10
de Juny
de
2014
Act.
10
de Juny
de
2014
En els últims anys la inversió publicitària ha patit un acusat descens. Per això cada vegada hi ha més estratègies per impulsar una marca en el nou mercat digital. Una de les que més està en voga en l'àmbit internacional és el Brand Storytelling, la creació d'un macro-relat, d'una narrativa de la marca, d'una història que doni corda als valors de l'empresa.
"Aquesta tècnica permet treballar en què la marca arribi als clients i, fins i tot, als seus treballadors en substitució dels tradicionals missatges unidireccionals", explica Montecarlo (@Imastranger), cineasta i storyteller de Química Visual, a VIAempresa.
Canvi del panorama publicitari
Cada vegada les marques han virat més cap a un camp on no només es venen productes, sinó també emocions. Transmetre una experiència única és la gasolina que fa funcionar les marques i genera interacció a les xarxes socials.
"Hem passat de la societat de l'impacte a la de relació", detalla Montecarlo, "la relació emissor-receptor s'ha acabat, entrem en l'era del feedback i hem d'aprofitar-ho". Per això, les empreses s'han de servir dels múltiples canals que tenen al seu abast. "No es tracta de convèncer, sinó de crear històries que interessin als destinataris i a través de les quals la marca pugui expressar els seus valors", especifica.
Des de l'estudi d'storytellingQuímica Visual aposta per gestionar i articular l'univers de la marca. És a dir, la identitat que es construeix a través d'una narrativa. "El valor més essencial en el Brand Storytelling és la coherència", relata Montecarlo. Sense aquesta, la marca trenca amb el seu relat i perd credibilitat de la imatge davant el seu públic. "Aquesta nova relació amb el client és més sana, agilitza el procés de comunicació i ens permet conèixer millor què vol", explica.
Per a exemplificar-ho, Montecarlo explica el cas de Heineken. La companyia cervesera necessitava contractar personal i va decidir gravar les entrevistes als candidats i fer circular el vídeo per la intranet perquè els treballadors escollissin quin era el més adequat. "Heineken té una política de relacions internes molt personal, això els porta a buscar perfils poc ortodoxos però amb èxit", comenta.
Passos per crear la marca
Com s'articulen tots aquests conceptes? Des de 'Química Visual', Montecarlo i Eva Snijders (@evasnijders) expliquen que cada empresa és un món i cal estudiar el seu camí. Tot i això, proposen una metodologia pròpia en forma circular. Aquests són els passos essencials a l'hora de fer un bon Brand Storytelling.
1. Story Harvesting
Es tracta de la recol·lecta de les experiències rebudes, comentaris i opinions del consumidor. Un cop analitzades, cal avaluar les respostes a la marca i estudiar com aplicar-les.
2. Story Listening
Escoltar, aquest és un pas fonamental per conèixer la posició actual de la marca, els objectius o com es defineix. Cal tenir una idea clara de la situació en què es troba per poder treballar-hi.
3. Story Mapping
Elaborar un mapa amb la idea de la nostra marca i les opinions rebudes. Preguntar-nos com reaccionem davant els valors de la marca o com podem cridar l'atenció. D'aquesta manera anem descobrint patrons que milloraran la nostra actuació.
4. Story Shaping
Donar forma als pensaments que hem recollit en el mapa a través de la nostra concepció de la marca i el feedback rebut a través de diferents plataformes. És el pas de crear la història que articularà la marca, generant atracció i participació del públic i exposant els valors de l'empresa. Cal jerarquitzar aquells valors que realçaran la marca.
5. Story Telling
Durant el procés de creació de la història cal pensar què s'explica, qui ho farà i de quina manera. També cal detallar en quin context es situarà, perfilar el destinatari del missatger per ser més acurats i escollir el format a través del qual s'impulsarà la narrativa creada.
6. Story Questioning
Una vegada la història hagi estat creada i donada a conèixer, s'ha d'establir un diàleg amb el receptor, un feedback qualitatiu que permeti obrir una conversa que enriqueixi els continguts existents i trobar noves històries. Les xarxes socials són el canal perfecte per conèixer de més a prop les necessitats i interessos del públic objectiu.
"Aquesta tècnica permet treballar en què la marca arribi als clients i, fins i tot, als seus treballadors en substitució dels tradicionals missatges unidireccionals", explica Montecarlo (@Imastranger), cineasta i storyteller de Química Visual, a VIAempresa.
Canvi del panorama publicitari
Cada vegada les marques han virat més cap a un camp on no només es venen productes, sinó també emocions. Transmetre una experiència única és la gasolina que fa funcionar les marques i genera interacció a les xarxes socials.
"Hem passat de la societat de l'impacte a la de relació", detalla Montecarlo, "la relació emissor-receptor s'ha acabat, entrem en l'era del feedback i hem d'aprofitar-ho". Per això, les empreses s'han de servir dels múltiples canals que tenen al seu abast. "No es tracta de convèncer, sinó de crear històries que interessin als destinataris i a través de les quals la marca pugui expressar els seus valors", especifica.
Des de l'estudi d'storytellingQuímica Visual aposta per gestionar i articular l'univers de la marca. És a dir, la identitat que es construeix a través d'una narrativa. "El valor més essencial en el Brand Storytelling és la coherència", relata Montecarlo. Sense aquesta, la marca trenca amb el seu relat i perd credibilitat de la imatge davant el seu públic. "Aquesta nova relació amb el client és més sana, agilitza el procés de comunicació i ens permet conèixer millor què vol", explica.
Per a exemplificar-ho, Montecarlo explica el cas de Heineken. La companyia cervesera necessitava contractar personal i va decidir gravar les entrevistes als candidats i fer circular el vídeo per la intranet perquè els treballadors escollissin quin era el més adequat. "Heineken té una política de relacions internes molt personal, això els porta a buscar perfils poc ortodoxos però amb èxit", comenta.
Passos per crear la marca
Com s'articulen tots aquests conceptes? Des de 'Química Visual', Montecarlo i Eva Snijders (@evasnijders) expliquen que cada empresa és un món i cal estudiar el seu camí. Tot i això, proposen una metodologia pròpia en forma circular. Aquests són els passos essencials a l'hora de fer un bon Brand Storytelling.
1. Story Harvesting
Es tracta de la recol·lecta de les experiències rebudes, comentaris i opinions del consumidor. Un cop analitzades, cal avaluar les respostes a la marca i estudiar com aplicar-les.
2. Story Listening
Escoltar, aquest és un pas fonamental per conèixer la posició actual de la marca, els objectius o com es defineix. Cal tenir una idea clara de la situació en què es troba per poder treballar-hi.
3. Story Mapping
Elaborar un mapa amb la idea de la nostra marca i les opinions rebudes. Preguntar-nos com reaccionem davant els valors de la marca o com podem cridar l'atenció. D'aquesta manera anem descobrint patrons que milloraran la nostra actuació.
4. Story Shaping
Donar forma als pensaments que hem recollit en el mapa a través de la nostra concepció de la marca i el feedback rebut a través de diferents plataformes. És el pas de crear la història que articularà la marca, generant atracció i participació del públic i exposant els valors de l'empresa. Cal jerarquitzar aquells valors que realçaran la marca.
5. Story Telling
Durant el procés de creació de la història cal pensar què s'explica, qui ho farà i de quina manera. També cal detallar en quin context es situarà, perfilar el destinatari del missatger per ser més acurats i escollir el format a través del qual s'impulsarà la narrativa creada.
6. Story Questioning
Una vegada la història hagi estat creada i donada a conèixer, s'ha d'establir un diàleg amb el receptor, un feedback qualitatiu que permeti obrir una conversa que enriqueixi els continguts existents i trobar noves històries. Les xarxes socials són el canal perfecte per conèixer de més a prop les necessitats i interessos del públic objectiu.