Marty McFly va imaginar el 2015 com un món ple de cotxes voladors, roba que s'eixuga sola, ulleres interactives i teràpies contra la vellesa. Amb els dos primers no va encertar massa, però sí amb els següents. Si nosaltres intentem fer el mateix exercici parlant de com serà el comerç d'aquí a 15 anys, segurament encertaríem si diguéssim que una pantalla ens dirà on hi ha una peça de roba o que una app ens guiarà per les promocions de la botiga. I el més sorprenent és que no només encertaríem, sinó que pel 2030 podria fer ja més de 10 anys de la incorporació de les eines.
Ho vaticinen algunes de les companyies tecnològiques, consultades per VIAempresa, que donen servei al retail. Veuen el 2015 com l'any definitiu per començar a veure de debò l'ús dels beacons i la tecnologia RFID, entre altres, en el petit comerç. I no només és a causa de la revifalla de les compres que porta optimisme al mercat, sinó també perquè les grans marques podrien donar el sí definitiu a les aplicacions que han anat provant fins ara amb cautela.
Benvinguda i promocions personalitzades
Que les botigues i marques tinguis apps pròpies no és nou, però sí ho és que l'aplicació s'executi automàticament i et doni la benvinguda quan entres al local.
Això s'aconsegueix amb els beacons, uns transmissors en forma de botons que emeten senyals de ràdio i que detecten quan hi ha una persona dins el local. Si es distribueixen de manera adequada per la superfície comercial, no només poden detectar l'entrada de nous clients, sinó també on es troba cadascun per enviar avisos de les ofertes i promocions disponibles en aquell passadís o prestatge.
 |
| App que s'executa amb un 'beacon' com els que desenvolupa SinergiaLabs |
A més d'enviar missatges automàtics i amb continuïtat, les informacions estaran adaptades al gust de l'usuari. Com que l'aplicació hi té registrada informació com el sexe, l'edat i quins articles s'han adquirit anteriorment, es poden oferir recomanacions adaptades al seu perfil i estil.
Això significa que els missatges són personalitzats i geolocalitzats –s'activen només quan s'està a prop-, dues característiques que la fan una tecnologia "puntera", segons detalla Jordi Sabater, soci-fundador i cap de màrqueting de SinergiaLabs, una de les companyies que està desenvolupant beacons a Catalunya. "Això incita la compra", continua Sabater, "perquè l'oferta va dirigida a cada client".
Etiquetes intel·ligents
Juntament amb els beacons, les etiquetes intel·ligents que ja usa Decathlon són les aplicacions que més veurem en el 2015. El principal avantatge que presenten és que el distribuïdor sap en temps real l'estoc que hi ha al magatzem i als prestatges, i on es troba un producte unitari –talla i color- en concret. El que és, alhora, útil per donar servei al consumidor.
 |
| Etiqueta intel·ligent (tecnologia RFID) com les que utilitza Decathlon |
Veient l'eficiència, Inditex s'ha sumat al carro de les etiquetes. La utilitat que li donen, però, difereix de la que vol Decathlon, explica el CTO de Dipole, Santiago Depares. La marca d'Amancio Ortega vol saber què passa en la cadena des del moment de fabricació fins a la venda, no únicament què passa a la botiga i quin és el comportament del consumidor.
El que això permet és distribuir, i redistribuir, l'estoc amb rapidesa a l'Estat espanyol. Per entendre-ho, Depares posa un exemple: "Si a La Corunya es venen més uns texans que a Múrcia, i els pantalons verds no els compra ningú, la marca pot corregir l'enviament de certes mercaderies o preveure ja abans a on enviar què".
Alhora, aquestes etiquetes creades amb impressores RFID, permeten fer inventaris diaris gràcies al control exhaustiu que hi pot haver de les existències.
Control de comandes automàtic
Les tecnologies fins ara esmentades són part del que es pot veure en la mena de botiga del futur nomenada 720 e-lab que s'ha reproduït al BMC Barcelona Moda Centre de Sant Quirze del Vallès (Vallès Occidental) amb B2BSport Mas, però hi ha molt més.
Compten amb un software informàtic per gestió B2B que connecta marques i botigues. És útil, sobretot, en el moment de rebre les mercaderies, ja que elimina la feixuga tasca de teclejar un per un els paquets per introduir-los a la base de dades. Com que el software recull el que hi ha al catàleg de la marca, genera de manera automàtica el contingut de la comanda un cop arriba, amb les fotografies, els codis i les referències.
La directora comercial del laboratori, Isabel Jódar, considera que és una eina que pot tenir "molta sortida". "Amb ella, el detallista es pot dedicar a vendre, no a perdre el temps entrant dades, i la marca guanya molta més presència en el punt de venda", afegeix.
Adaptar l'estètica del local al moment
Els compta-persones ajuden a saber quanta gent entra, a quines hores o quin dia de la setmana, dades fonamentals per adequat les campanyes de màrqueting al perfil del client. També, per exemple, serveix per fer canvis a l'aparador a l'instant i saber què ha atret l'atenció dels vianants i què no.
La cartellera digital ajuda, alhora, a adaptar la publicitat. "El propietari el lloc introdueix a l'aplicació que la gestiona l'anunci o contingut i aquest surt al cartell de la botiga al web, el que fa que sigui informació multicanal", explica Jódar.
En tot això hi té un paper important les pantalles d'identificació facial. Escaneja el rostre i reconeix el sexe o l'edat del client per tal d'adequar al moment la publicitat i les promocions que li ofereixen.
Emprovadors interactius
Aviat s'haurà acabat sortir de l'emprovador per una altra talla. En el futur pròxim, s'hi instal·laran a dins unes pantalles perquè l'usuari indiqui quan necessita una altra talla, si vol un altre color o quines peces vol que li portin per veure com combinen.
Por i reticència al que és nou
Jódar resumeix tota aquesta tecnologia com "una millora de l'experiència de compra, però que interessa a les marques perquè té el plus de recollir dades sobre el comportament en el punt de venda i de fer més eficient la logística". Malgrat els beneficis, reconeix que a comerciants i marques "els costa cedir aquesta informació que obtenen, però que acaben compartint perquè els dóna força, es posen al dia i els permet competir amb els altres".
Però el rebuig no prové només d'aquí, també del cost tan elevat que s'associa a tot allò que és nou. Per això la directora comercial considera que els beacons, "més barats i fàcils d'aplicar", seran el primer a arribar al comerç. A la tecnologia RFID, en canvi, li costarà més, "tant com li va costar al codi de barres, una eina que no falta en cap botiga", compara.
Per a més inri, s'hi ha de sumar la "mentalitat de no apostar per la tecnologia" que tant defineix els espanyols, segons el CTO de Dipole, Santiago Depares. "Als EUA, New Balance li està traient un partit que aquí no es veu, només se sap comptar el cost i no el benefici", critica. A tot això, hi suma el tradicional mimetisme: "Hi ha quatre empreses grosses com Desigual o Inditex que marquen tendència en el retail, i fins que elles no facin el pas definitiu, la resta no ho farà".
I el 2015 hauria de ser l'any en què es decideixin, defensen tant Depares com Sabater. De fet, el de SinergiaLabs creu que seran les empreses de la llista Fortune 500 les que s'atreviran amb els beacons i altres aplicacions "perquè ja han fet proves i arriba el moment de llençar-ho, i perquè Apple ja ha donat a entendre que el iBeacon pot ser el seu proper producte".