Del baby boom van passar a la generació X i ara hem de parlar de generació Y, també coneguda com millennial. Engloba els nascuts entre el 1980 i el 2000, però sense tenir aquests anys com a barreres estrictes. El tret més distintiu és l'ús massiu de la tecnologia. No tots han nascut amb ella, però sí ha acompanyat el seu creixement i inclusió en la vida adulta.
S'estima que a Espanya hi ha vora vuit milions de millennials, i tot i que l'atur, l'etiqueta de 'ni-ni' i altres queixes han posat un estigma sobre ells, VIAempresa parla amb els experts per comprendre com està influint en la societat i el mercat aquesta nova generació.
Treballar per viure, no viure per treballar
"Els millennial busquen la felicitat, viuen el moment". Aquest és el primer tret distintiu que remarca la publicista i experta en comunicació digital Núria Escalona vers l'anterior generació, la qual veia la felicitat com el resultat de treballar durament. És per això que els joves d'ara prioritzen la feina intel·lectual per sobre la manual, encara que impliqui menys sou.
Tot i que sovint se'ls coneix com a 'ni-ni' -amb les seves connotacions negatives-, per extensió del concepte dels joves que s'havien dedicat a la construcció i que ara estan aturats, la fundadora de l'empresa de Recursos Humans Monday Happy Monday, Maite Moreno, trenca aquesta tònica i els defineix com "una generació molt intel·ligent". La lloança ve perquè són els primers que han unit feina i oci, i remarca que els dos mons estan separats només per "una membrana molt fina on la passió pel que es fa és la clau".
D'aquí el "treballar per viure, no viure per treballar" que totes dues fonts destaquen de la filosofia dels millennial. "Són atrevits, propensos al canvi i mai perden l'esperança", segons Escalona. No tenen por a preguntar per la flexibilitat horària, el teletreball o els dies de vacances en una entrevista de feina, afegeix Moreno, i mostren un rebuig total a les jornades laborals maratonianes, al presentisme i al paradigma de control que tant agrada als caps de les companyies més tradicionals.
Emprenedors i intraemprenedors
La revolució laboral dels millennial s'estén fins a la gestió de la feina. En aquest sentit, cal deixar de pensar en rutines i tasques repetitives per deixar pas a la formulació de projectes independents. És cert que la crisi ha portat el contracte indefinit i la feina estable a estar en perill d'extinció, però Moreno desmenteix que això sigui pels joves un objecte de preocupació com pels fills de l'anterior generació X. "Els nous treballadors opten de forma voluntària a treballar per projectes que els motivin, on hi hagi reptes i on gaudeixin", especifica. El que vindria a ser la figura de l'intraemprenedor, un rol que, de mica en mica, les companyies comencen a incloure en els seus organigrames.
El feedback és una segona conseqüència que se'n deriva del canvi de dinàmica. Tal com explica Moreno, els millennial són molt més sensibles a les crítiques de la cúpula directiva i estan disposats a rebre comentaris i a intercanviar idees. També mostren una actitud més participativa i més capacitat per treballar en equip, dos requisits bàsics per assolir els projectes amb èxit.
I pels qui defugen d'estar sota les ordres d'una tercera persona, l'emprenedoria és el camí. Ho refuta el Global Millennial Survey 2014 de Telefónica, on es revela que un 50% dels joves europeus d'entre 18 i 30 anys volen engegar els seus propis negocis. Una xifra que el conseller delgat de la companyia de telefonia, José María Álvarez-Pallete, descrivia en la presentació de l'estudi com una mostra de "l'optimisme dels millennials respecte a la seva capacitat per millorar les seves pròpies vides i les dels altres". Una empenta que, fins aleshores, només una minoria tenia.
Economia col·laborativa i consum ètic
L'arribada de la generació Y també s'ha notat en l'economia, on l'economia col·laborativa ha esdevingut clau. "Sorgeix perquè, amb el capitalisme ferotge, havíem perdut valors com la connexió, la cooperació i la no competència". La CEO de Monday Happy Monday atribueix la revifalla de tot això als canvis d'hàbit dels consumidors d'ara, els qui han après a "tenir el mateix que tothom amb menys diners".
Conceptes com l'open source o el crowdfunding guanyen protagonisme, i les companyies assumeixen que la responsabilitat social corporativa és un actiu fonamental. Sense ella, el millennial no té un motiu per consumir els seus productes o serveis perquè els valors de l'empresa no estan en línia amb els seus i no tenen cap repercussió positiva per a la societat.
De retruc, la RSC s'ha convertit en un imant més per atraure talent, nous joves i noves habilitats que vulguin formar-ne part. "Fins que les empreses no aprenguin la importància del valor social, el talent no s'explotarà", sentencia Moreno.
Això ja es nota en la resposta dels estudiants davant la clàssica pregunta "On voldries treballar?". Segons el professor de màrqueting d'Esade Gerard Costa, la banca és cada cop menys esmentada, i l'armament i el tabac ja no són vistes com a àmbits pròspers. Per contra, els sectors sanitari i artístic estan tornant a guanyar la partida. En paraules del docent, "és una generació que discrimina els llocs de feina i té un paper clau sobre l'on no volen treballar".
El sentit ètic es trasllada també al consum. El professor ho exemplifica amb el cas de Toms Shoes: "El seu eslògan era que si compraves un parell de sabates, ells donarien un altre parell a persones sense casa". Això és el que es coneix com a màrqueting per causa, explica Costa, una pràctica creixent arran la tendència dels compradors nascuts a finals del segle passat de buscar només botigues amb responsabilitat social, comerços de proximitat i especialitzats. "En definitiva, és una generació que va menys a les grans superfícies", conclou.
Habitatge i automoció, cap a la normalització del consum
Els qui pensen que les vendes de pisos i cases, així com de cotxes, remuntaran i tornarem a la vitalitat dels anys precrisi, val més que assumeixin que les xifres actuals són "la nova normalitat". Així respon el docent de l'Esade a l'allau de comentaris tan diversos que se'n fan sobre els dos sectors.
La incorporació dels millennial al món adult és més lenta, el que significa que triguen més a interessar-se pel mercat immobiliari. A més, com que els recursos financers són més escassos, comprar un pis no és un objectiu com sí que ho era pels seus pares. És a dir, "valoren molt més l'experiència de tenir per un temps que no de ser propietari per tota la vida". I Costa dóna el mateix argument al perquè ja no s'adquireixen cotxes nous.
Situa els Estats Units com un país on emmirallar-se, on les principals companyies automobilístiques han posat els ulls sobre les empreses de carsharing i han començat a invertir-hi per pal·liar la pèrdua de la quota de mercat.
Marques properes i atentes a l'opinió
Als millennial sovint se'ls acusa de ser una generació malcriada per haver crescut en llars amb menys fills i gaudir d'una major renda per càpita. Tanmateix, Escalona es posiciona en contra argumentant que la precarietat laboral i la crisi els han portat a seleccionar amb cura on invertir els seus diners. I la publicista emfatitza el terme invertir, no comprar, perquè quan adquireixen el rol d'adult tenen "menys recursos i els administren amb un altre criteri".
Per tant, juntament amb el consum ètic, els millennials busquen un valor afegit -com la qualitat i innovació que Apple proclama oferir- i un tracte proper i immediat –facilitat gràcies a les xarxes socials.
Qui ha sabut adaptar-se bé als millennial? Escalona esmenta Coca-Cola i la campanya de posar noms als envasos: "Per una banda, ha de mostrar ser una marca propera i que ha fet participar el consumidor. Per l'altra, han ofert un valor afegit en forma de personalització de la llauna".
Malgrat tot, l'especialista lamenta que el flux comunicatiu no segueix i acaba aquí. De cara a pujar al carro de la transició digital que volen els millennial, les companyies han d'escoltar el consumidor i no només usar les xarxes per emetre missatges. "Si algú compra un iogurt i no li agrada, ho dirà a Twitter i pot tenir conseqüències en les vendes del fabricant. Llavors què? Cal estar atent al que es diu i comprendre que ara el consumidor és crític i prescriptor, i li agrada parlar amb les marques. De no fer-ho, es corre el perill de perdre el client", puntualitza.