25
de Novembre
de
2014
Act.
25
de Novembre
de
2014
"Els Jocs del 92 van projectar Barcelona com a ciutat de primera línia; i la marca creada ha de ser una eina d'ajuda a l'empresa per posicionar la ciutat en un eix econòmic i competitiu", destaca Marc Puig, director de comunicació de l'Ajuntament de Barcelona i responsable de gestió de la Marca Barcelona. Ho ha fet en la presentació a Esade d'un estudi sobre la repercussió d'aquesta marca.
"Fa temps que estudiem l'impacte de la Marca Barcelona al món, i fa tres anys vam passar de la diagnosi a l'acció", assegura Puig. I és que segons l'estudi City RepTrak 2014 elaborat per Reputation Institute, les ciutats amb millor reputació també obtenen millors resultats econòmics. "La reputació impacta directament en la situació econòmica: genera turisme, inversions, facilita les exportacions i atreu talent", assegura Enrique Johnson, el seu director a Espanya i Portugal.
"Barcelona té una base sòlida"
Barcelona ha abandonat el 23è lloc del 2013 per tornar al Top Ten en aquest 2014. Ho ha fet en novena posició en un rànquing dominat per les grans ciutats europees. Viena encapçala una llista on, per exemple, Madrid ha caigut del lloc 27 al 32.
Per Enrique Johnson "la reputació són les percepcions que tenen els grups d'interès del que ha fet la ciutat en el passat, i les expectatives futures del que farà". Johnson aclareix que intenten explicar l'emocionalitat que produeix una ciutat (admiració i respecte, opinió, reputació i confiança), mitjançant variables racionals: qualitat de vida, nivell de desenvolupament i qualitat institucional.
Barcelona, tot i presentar un resultat força homogeni en els tres aspectes, destaca especialment per la reputació que ostenta en l'apartat de qualitat de vida. La bellesa de la ciutat i la seva oferta cultural i d'oci permeten que es valori aquest camp fins i tot per sobre de la mitjana dels països del G8.
Johnson explica que "tot i la crisi, Barcelona segueix mantenint un ritme ascendent en la seva reputació emocional, té una base sòlida". Ara bé, les dificultats econòmiques sí que han afectat les dimensions més racionals de la seva reputació. Especialment ho fa en el camp de la qualitat institucional, és a dir, aspectes com la seguretat per a turistes i habitants, líders respectats, infraestructures o transparència; l'eix on la seva reputació internacional es veu més qüestionada.
El responsable de l'estudi també apunta el marge de millora en el nivell de desenvolupament, que fa referència a l'estabilitat financera, l'atracció de seus empresarials o l'entorn econòmic. "Emocionalment tothom diu que estima Barcelona i li agrada com és. Mesurar què passa i quina percepció es té de la ciutat en tots els aspectes és clau per poder actuar en benefici de la seva marca global", analitza Johnson.
"Un de cada 1.000 tuits al món parla de Barcelona"
Raimon Miret, director general d'Indústria, Infraestructures, Consum, Retail i Farma d'Accenture, també ha presentat un tracking de la marca Barcelona a les xarxes socials desenvolupat juntament amb Barcelona Global. L'objectiu és saber què es diu de la marca Barcelona a Twitter, fòrums, notícies online i webs.
"Al món un de cada 1.000 tuits parlen de Barcelona. La ciutat té una presència continua en aquesta xarxa", destaca Miret. Turisme, esports, cultura i festa acaparen dues terceres parts de les mencions; i cada cop més destaquen els topics sobre negoci, congressos o educació, especialment rellevants quan la capital catalana acull un gran esdeveniment firal.
Finalment, el responsable d'Accenture també posa de manifest el caràcter positiu o neutre dels comentaris sobre Barcelona a la xarxa. "Pràcticament no hi ha comentaris negatius", ha ressaltat.
"Barcelona s'ha situat a la primera divisió de les ciutats del món"
Ana Varela, directora d'Esade Brand Institute, ha celebrat que "tenir aquestes dades i mètriques és molt important per analitzar i enfortir la marca Barcelona en els aspectes on té més marge de millora". Al seu entendre, aquests resultats "demostren que Barcelona ha sabut situar-se ràpidament a la primera divisió de les ciutats del món".
Tot i així, també ha alertat que "l'entorn econòmic i polític no ajuda a enriquir aquesta reputació"; posant de manifest que "les diferents crisis han afectat les inversions en infraestructures i l'atractiu de la ciutat com a centre negocis".
En aquest sentit, Varela ha reclamat que "tots els stakeholders al voltant de la Marca Barcelona treballin junts en la mateixa direcció". El camí que permetria, per exemple, que molts dels estudiants internacionals que arriben a Barcelona puguin quedar-s'hi un cop completada la seva formació. "La majoria volen quedar-se, però molt sovint no és possible perquè no hi ha oportunitats per ells tan bones com en altres ciutats", ha lamentat.
"La marca es construeix amb accions"
Controlar que tothom remi en la mateixa direcció, però, no és una tasca senzilla. La complexitat en la gestió de la reputació l'ha posada de manifest Juan Carlos Belloso, fundador de Future Places.
"Si controlar-ho tot ja és difícil en una empresa o producte, encara ho és més en una ciutat. Necessites lideratge, que pot ser compartit, i certa coordinació; però hi ha moltes accions privades que influeixen", ha assegurat. Afortunadament, però, destaca que "la majoria de gent a Barcelona coneix els valors de la marca i els explota positivament".
Belloso també ha posat èmfasi en el fet que "la marca es construeix amb accions positives: polítiques, projectes i bona comunicació". I ha deixat clar que "no hi ha un model únic de gestió de marca de ciutat. L'important és saber d'on parteixes i en què la vols basar". Segons Belloso, "la reputació de Barcelona és forta, però també cal vigilar el risc de generar expectatives massa altes que acabin provocant decepció".
Finalment, ha assenyalat el "coneixement, la visió estratègica, la coordinació i els partnerships, així com la mesura dels impactes" com els elements bàsics per a la construcció de la marca. "Tot té un impacte", ha insistit.
"Fa temps que estudiem l'impacte de la Marca Barcelona al món, i fa tres anys vam passar de la diagnosi a l'acció", assegura Puig. I és que segons l'estudi City RepTrak 2014 elaborat per Reputation Institute, les ciutats amb millor reputació també obtenen millors resultats econòmics. "La reputació impacta directament en la situació econòmica: genera turisme, inversions, facilita les exportacions i atreu talent", assegura Enrique Johnson, el seu director a Espanya i Portugal.
"Barcelona té una base sòlida"
Barcelona ha abandonat el 23è lloc del 2013 per tornar al Top Ten en aquest 2014. Ho ha fet en novena posició en un rànquing dominat per les grans ciutats europees. Viena encapçala una llista on, per exemple, Madrid ha caigut del lloc 27 al 32.
Per Enrique Johnson "la reputació són les percepcions que tenen els grups d'interès del que ha fet la ciutat en el passat, i les expectatives futures del que farà". Johnson aclareix que intenten explicar l'emocionalitat que produeix una ciutat (admiració i respecte, opinió, reputació i confiança), mitjançant variables racionals: qualitat de vida, nivell de desenvolupament i qualitat institucional.
Barcelona, tot i presentar un resultat força homogeni en els tres aspectes, destaca especialment per la reputació que ostenta en l'apartat de qualitat de vida. La bellesa de la ciutat i la seva oferta cultural i d'oci permeten que es valori aquest camp fins i tot per sobre de la mitjana dels països del G8.
Johnson explica que "tot i la crisi, Barcelona segueix mantenint un ritme ascendent en la seva reputació emocional, té una base sòlida". Ara bé, les dificultats econòmiques sí que han afectat les dimensions més racionals de la seva reputació. Especialment ho fa en el camp de la qualitat institucional, és a dir, aspectes com la seguretat per a turistes i habitants, líders respectats, infraestructures o transparència; l'eix on la seva reputació internacional es veu més qüestionada.
El responsable de l'estudi també apunta el marge de millora en el nivell de desenvolupament, que fa referència a l'estabilitat financera, l'atracció de seus empresarials o l'entorn econòmic. "Emocionalment tothom diu que estima Barcelona i li agrada com és. Mesurar què passa i quina percepció es té de la ciutat en tots els aspectes és clau per poder actuar en benefici de la seva marca global", analitza Johnson.
"Un de cada 1.000 tuits al món parla de Barcelona"
Raimon Miret, director general d'Indústria, Infraestructures, Consum, Retail i Farma d'Accenture, també ha presentat un tracking de la marca Barcelona a les xarxes socials desenvolupat juntament amb Barcelona Global. L'objectiu és saber què es diu de la marca Barcelona a Twitter, fòrums, notícies online i webs.
"Al món un de cada 1.000 tuits parlen de Barcelona. La ciutat té una presència continua en aquesta xarxa", destaca Miret. Turisme, esports, cultura i festa acaparen dues terceres parts de les mencions; i cada cop més destaquen els topics sobre negoci, congressos o educació, especialment rellevants quan la capital catalana acull un gran esdeveniment firal.
Finalment, el responsable d'Accenture també posa de manifest el caràcter positiu o neutre dels comentaris sobre Barcelona a la xarxa. "Pràcticament no hi ha comentaris negatius", ha ressaltat.
"Barcelona s'ha situat a la primera divisió de les ciutats del món"
Ana Varela, directora d'Esade Brand Institute, ha celebrat que "tenir aquestes dades i mètriques és molt important per analitzar i enfortir la marca Barcelona en els aspectes on té més marge de millora". Al seu entendre, aquests resultats "demostren que Barcelona ha sabut situar-se ràpidament a la primera divisió de les ciutats del món".
Tot i així, també ha alertat que "l'entorn econòmic i polític no ajuda a enriquir aquesta reputació"; posant de manifest que "les diferents crisis han afectat les inversions en infraestructures i l'atractiu de la ciutat com a centre negocis".
En aquest sentit, Varela ha reclamat que "tots els stakeholders al voltant de la Marca Barcelona treballin junts en la mateixa direcció". El camí que permetria, per exemple, que molts dels estudiants internacionals que arriben a Barcelona puguin quedar-s'hi un cop completada la seva formació. "La majoria volen quedar-se, però molt sovint no és possible perquè no hi ha oportunitats per ells tan bones com en altres ciutats", ha lamentat.
"La marca es construeix amb accions"
Controlar que tothom remi en la mateixa direcció, però, no és una tasca senzilla. La complexitat en la gestió de la reputació l'ha posada de manifest Juan Carlos Belloso, fundador de Future Places.
"Si controlar-ho tot ja és difícil en una empresa o producte, encara ho és més en una ciutat. Necessites lideratge, que pot ser compartit, i certa coordinació; però hi ha moltes accions privades que influeixen", ha assegurat. Afortunadament, però, destaca que "la majoria de gent a Barcelona coneix els valors de la marca i els explota positivament".
Belloso també ha posat èmfasi en el fet que "la marca es construeix amb accions positives: polítiques, projectes i bona comunicació". I ha deixat clar que "no hi ha un model únic de gestió de marca de ciutat. L'important és saber d'on parteixes i en què la vols basar". Segons Belloso, "la reputació de Barcelona és forta, però també cal vigilar el risc de generar expectatives massa altes que acabin provocant decepció".
Finalment, ha assenyalat el "coneixement, la visió estratègica, la coordinació i els partnerships, així com la mesura dels impactes" com els elements bàsics per a la construcció de la marca. "Tot té un impacte", ha insistit.