Ser una marca coneguda no és fàcil, però ser una marca desitjable ho és encara menys. Però que significa que sigui desitjable? És aquella que els consumidors volen comprar més enllà de la necessitat d’adquirir el producte. El volen a tota costa, perquè prové d’un sentiment emocional. I normalment aquest tipus de compres impulsives i emocionals no estan planificades, sinó que sorgeixen del no-res. És per això que és tan important per les empreses convertir-se en apetitoses.
Què és el que porta als consumidors a aquest sentiment de voler comprar només a una empresa determinada? Tal com exposen Oriol Iglesias i Nicholas Ind en el seu llibre ¡Quiero esta marca! Como construir marcas deseables (Libros de Cabecera, 2017), hi ha cinc “fonts del desig”: la sensualitat, l’autenticitat, la identitat social, els significats rellevants i la sorpresa. Tots aquests factors desperten un interès en les persones cap a la marca i és per això que molts cops les empreses es veuen temptades a avivar aquest sentiment a tota costa. Però els experts adverteixen que “les marques han de ser responsables quant a la manera d’estimular el desig”.
Quant desitjable és la teva marca?
Un estudi elaborat pels autors del llibre determina que existeixen dues palanques clau en la creació de la brand equity o valor de marca. Per una banda hi ha la pressió de marca, que té a veure amb la penetració d’una empresa en el mercat; i d’altra banda, el desig de marca, relacionat amb la perspectiva dels consumidors sobre les firmes.
Aquestes dues palanques han portat Iglesias i Ind a determinar quatre tipus de marques on es poden situar les empreses:
- Marques perdedores: en aquest grup s’inclouen les empreses que tenen una supervivència a mitjà o llarg termini més difícil de mantenir perquè no han aconseguit generar ni alts nivells de desig ni alts nivells de pressió.
- Marques líders en pressió: hi trobem les marques capaces d’aconseguir quotes de mercat elevades però amb un baix nivell de desig. Seria el cas de les marques blanques o marques del distribuïdor, o de marques que no han aconseguit construir alts nivells d'afecció o l’han perdut amb els anys, com el cas de Fanta.
- Marques desitjables nínxol: són principalment les marques de luxe, ja que volen limitar el nombre de consumidors que tenen accés a elles. També s’inclouen marques que disposen d’alts nivells de desig, però que no han sabut transformar-ho en altes quotes de mercat. Un clar exemple d’aquest grup a Espanya és Lindt.
- Marques desitjables: aquest és el grup ideal, format per empreses amb altes quotes de mercat i també alts nivells d'adoració. Aquí és on s’haurien de situar totes les empreses i on trobem Inditex, amb la seva marca insígnia, Zara.
Per tant, tota marca ha d’intentar situar-se al grup on es troba Inditex, el de marques desitjables, ja que “a no ser que les estratègies de construcció de desig es complementin amb una inversió destacada en estratègies i polítiques de pressió, no serà possible maximitzar el valor de la marca”, apunten els experts.
Claus perquè els consumidors vulguin comprar una marca
Si abans esmentàvem els quatre factors claus que desperten el desig d’una persona per una marca, en el següent capítol de la seva obra, Iglesias i Ind enumeren les sis palanques que les empreses han de gestionar per aconseguir ser una marca desitjable:
- Principis: les marques més envejables són aquelles que actuen sota els seus principis tot i que estan obertes a oportunitats externes i a canvis.
- Participació: les empreses han d’intentar fer partícips als seus consumidors, ja que així aconseguiran que les persones se sentin més properes a la marca.
- Lideratge i cultura: “Les creences, actituds i comportaments dels treballadors de qualsevol organització són clau per construir una marca desitjable”, apunten els experts.
- Storytelling: Iglesias i Ind apunten que una narrativa persuasiva és capaç de generar un alt nivell d’interès per qualsevol marca, així com una percepció d’autenticitat.
- Experiències: la clau per crear experiències de marca exitoses i memorables consisteix a prestar atenció als detalls, apel·lar als nostres sentits i transmetre autenticitat.
- Innovació: si les marques volen créixer i enfortir el seu valor han de buscar l’equilibri entre la preservació de la seva identitat tradicional i la necessitat d’innovar i sorprendre.
Tots aquests consells poden portar a una marca a despertar l'afecció dels seus clients habituals i de futurs consumidors. I és que el desig “és una poderosa força que motiva i anima a les persones a buscar, comprar, gaudir i defendre algunes marques”. Però s’ha de saber utilitzar aquest poder amb responsabilitat.