Fins fa uns anys, gener i rebaixes eren dos termes equivalents. Consum a baix preu i liquidació de l'stock. Ara al terreny de joc s'hi han sumat els outlets i l'e-commerce i han decantat la balança cap a una compra més lineal al llarg de l'any i a preus mínims. Però a tot això cal sumar-hi la depressió que ja viu de per sí el consum, i que va tancar el passat 2013 la temporada hivernal de rebaixes amb un rècord a la baixa de 780 milions euros. Per aquesta nova campanya, la Confederació de Comerç de Catalunya preveu una lleugera millora fins arribar als 800 milions. Tot i això, no és una xifra que es pugui celebrar.
Davant el canvi en els hàbits de consum i la introducció de nous canals i companyes que ofereixen descomptes tot l'any, arriba el moment de replantejar-se el vertader paper de les rebaixes.
L'efecte dels descomptes permanents
"L'ésser humà és tribal i està lligat a rituals, a dates que li permeten tenir el temps organitzat", explica la directora de Barcelona de la consultora Random, Ana Berdié, "per això, tenir marcat el dia 7 de gener al calendari és una tradició".
Des de fa anys, les famílies es preparen per aquests períodes de descomptes, pel que l'experta considera que aquesta "desestacionalització de les rebaixes no fa més que desorientar el consum". Una de les conseqüències que se'n deriven és la desvalorització dels productes. Concretament, "dels preus i la qualitat", contribuint a la decaiguda de les compres.
Però és el petit comerç qui queda doblement afectat, ja que, segons Berdié, "queda fora de joc". Del joc en el qual competeixen les grans marques. La seva renovació de productes és constant, introdueixen noves col·leccions amb rapidesa i no estan sotmesos a la liquidació d'stock de les rebaixes per a poder fer el canvi de temporada.
Un nou concepte d'outlet
"Cal dir al consumidor que l'outlet no pot ser una cosa habitual, sinó que és excepcional". Aquesta és la sentència que fa el secretari general de la Confederació de Comerç de Catalunya, Miquel Àngel Fraile, com a crítica a la nova imatge que s'està consolidant al mercat.
La idea original prové del petit comerç, el qual lligava aquest concepte al de rebaixa i preus de saldo. Amb aquest nou format, no només han arribat els descomptes en qualsevol moment de l'any, sinó que la qualitat també ha decaigut. "Molts establiments porten articles d'altres països, produïts especialment per ser venuts en botigues outlet o bé obsolets. Són articles que estan revaloritzats, perquè el preu és més elevat que el seu valor real", detalla Fraile. És per això que reivindica tornar a l'outlet més tradicional, amb un preu adequat al moment de l'any i a la qualitat de la peça en venda.
Trencar l'hàbit del low-cost
Malgrat haver-hi puntes de consum en els dos períodes de rebaixes anuals, anem cap a un consum més lineal. I cal que parlem de tendència, i no de consolidació, perquè tal i com explica el director general de la Fundació Creafutur, Guillem Ricarte, "encara hi ha un sector de la societat que no accedeix les ofertes del canal on-line o és aliè a les noves iniciatives. A mesura que avancen les generacions, aquestes ja s'habituen a la nova dinàmica".
Per noves iniciatives entenem campanyes com el Black Friday o el Shopping Night, dos exemples que Ricarte mira amb bons ulls perquè permeten "activar les vendes del nadal i no haver d'esperar a les rebaixes". Però tampoc considera que siguin una amenaça pel consum tradicional, sinó que ho veu com celebracions vàlides per trencar la dinàmica de low-cost que està adquirint el mercat.
Amb aquesta postura, el director de Creafutur posa de manifest la importància d'adaptar-se a les demandes del client. Tot i que reconeix la importància de les rebaixes pel petit comerciant, no dubta en defensar la inclusió de noves mesures en el nostre comerç i una llei més flexible pel que fa als horaris i a la regulació de les rebaixes per donar resposta al que vol avui el consumidor.
El consumidor i comerciant del futur
Ni el consumidor ni el botiguer mantindran els seus hàbits en superar aquesta crisi. Estem davant el que el director de Creafutur anomena masculinització del consum, "una onada de racionalització i de comprar el que es necessita i quan es necessita".
A la banda contrària, la del comerciant, veiem un nou posicionament per part dels establiments monomarca. "Les grans cadenes s'han adonat que el seu client és classe mitja i, fins i tot, baixa", detalla Ricarte, "pel que han de ser capaces d'elaborar unes estratègies de producció que permetin rebaixar preus". Això sí, mantenint-se en el paper de "competència lleial i respectant els criteris ètics i morals de treball just".