TMB: com digitalitzar una empresa tradicional

Transports Metropolitans de Barcelona (TMB) gestiona bona part del transport públic de la capital catalana i el seu entorn, amb el metro i els autobusos com els seus principals cavalls de batalla. Des del 2010 ha iniciat un procés de digitalització amb un objectiu inequívoc: millorar l'experiència de l'usuari. "S'ha de fer contenta molta gent que sovint comparteix el metre quadrat amb tres persones més en hora punta; i això no és senzill", explica Carlos Alonso, director de tecnologia, projectes i tecnologies d'Internet de TMB.

Amb 7.000 treballadors, uns dos milions de validacions diàries, i sense poder incidir en la gestió del preu i la planificació del servei; "ens queden la promoció i el producte per millorar l'experiència de l'usuari", diu Alonso. La crisi ha reduït la mobilitat, fet que ha disminuït els ingressos per validacions i les subvencions. En aquest context, Alonso té clar que "feia falta innovació centrada en l'usuari".

"A les nostres enquestes detectàvem que pel client és molt important la informació i l'atenció; aspectes en els quals no quedaven prou satisfets", relata el responsable de TMB en el marc d'una conferència a La Salle. En un context cada cop més digital, doncs, el repte era millorar l'experiència del viatge. Una experiència que "no només ha de ser el viatge en si, també la planificació abans de sortir, quan l'usuari és a la parada, quan va a bord, i quan arriba al seu destí".

El primer pas cap al món digital
I ho ha fet amb una digitalització completa del seu front office, dividida en tres etapes. L'any 2010 s'engegava TMB Connecta. "TMB era una empresa 100% analògica, sense presència a cap xarxa social i amb campanyes de màrqueting tradicionals. Una empresa molt recta, d'enginyeria, un entorn poc digital", analitza Alonso.

Explica que van començar un projecte internament per definir la primera estratègia digital de l'empresa, centrant-se en la comunicació i el màrqueting. "No volíem obrir un perfil a Facebook, sinó tenir diverses línies d'actuació connectades entre si (web, xarxes, mòbils, etc.)."

La renovació del web, amb noves funcionalitats, va ser un primer pas; així com la primera experiència amb l'Open Data, cedint a Google la informació perquè funcioni Google Trànsit. "Es va crear una oficina de community management externalitzada, que ja s'ha internalitzat, i vam fer una primera app de realitat augmentada", recorda Alonso.

Integrar sistemes i processos, segona etapa
El 2012 va començar el procés d'integració de serveis. "Pot semblar senzill, però no ho era. Integrar processos operatius, encara que sigui d'informació i atenció, és complicat", adverteix Carlos Alonso. Per fer-ho, diu, "va anar molt bé el projecte MouTV, l'antic Canal Metro. És la primera experiència on TMB feia intermodal la informació, donant servei d'informació de metro als busos i viceversa".

Alonso destaca que la il·lusió interna que va generar el projecte "va permetre realment integrar els sistemes d'informació de metro, bus i corporatiu en un sol sistema que permetés la seva publicació i distribució als diferents canals". Amb aquest pas s'havien assegurat que a tots els canals deien el mateix.

Tot plegat, però, no era possible sense un redisseny de processos. "Abans els del bus estaven pensats per al bus, i els del metro per al metro. Ara hi ha unes polítiques d'informació comunes", explica Alonso. Han elaborat un llistat de totes les situacions on TMB necessita donar informació imprevista, de quins canals disposa, i què cal fer a cada cas i per quins canals.

"La línia editorial, la manera de comunicar o com afrontar les situacions; sempre havia de ser la mateixa", diu Alonso. Un procés d'integració i redisseny que també va seguir l'atenció al client, i que va acabar derivant en la creació d'una nova oficina digital amb nous perfils professionals; i una clara aposta pel màrqueting relacional amb JoTMBé.

TMB Digital, el repte actual
Després del primer pas al món online i l'adaptació de processos i estructures, "ens feia falta adaptar l'estratègia digital al que havíem anat aprenent al llarg d'aquests anys", afirma el dirigent de TMB. "A tots els canals parlàvem de tot, i feia falta professionalitzar una mica aquesta estratègia", explica.

"Amb el temps hem après que no tots els canals serveixen per tot i no en tots ho podem donar tot", assegura Carlos Alonso. Aquest és l'origen de la campanya TMB Digital, iniciada el 2014. Un segon canal a Twitter, dedicat plenament a l'atenció al client, una nova aplicació, un web adaptat al mòbil, la presència a les tauletes o oferir l'estat del servei online; són algunes de les accions dutes a terme.

Tot plegat ha conduït a un ecosistema digital, "des d'on hem de ser capaços d'ubicar qualsevol acció digital dins d'aquest ecosistema sostingut per la marca, la informació, l'atenció, la relació i la gestió de base de dades". Conèixer millor el client per millorar la seva experiència d'usuari.