Em sento incomodat. Potser al començament, 2012 i 2013, quan es va traslladar a l’estat espanyol l’experiència nord-americana de venda amb descompte a finals de novembre, no tant. Però, a mesura que prenia embranzida, després de 2015, la meva reacció ja va ser evident. Vull dir per endavant que només veig un factor positiu a favor del Black Friday: l’impuls que ha donat en aquest període al comerç electrònic. En efecte, ha ajudat a desvetllar un país poc interessat en les noves tecnologies digitals, mentre als altres indrets de l’entorn el nou canal de compra creixia amb fortalesa. Va ser un toc de clarí, un altaveu, que ens repetia la mateixa cantarella, l’oportunitat de comprar virtualment a canvi d’un bon descompte.
És veritat que costa menys? Deixant de banda nombroses ofertes que no han fet res més que augmentar prèviament els preus per poder dir que els redueixen -que n’hi ha moltes-, s’ha de constatar que les rebaixes són reals en molt casos. El que podies adquirir a vint euros el deu de novembre ara ho pots fer a 18 o 17. De fet, doncs, és un moment on molts operadors poden augmentar les seves vendes a canvi de reduir els preus. Això és bo quan els períodes de rebaixes, gangues, descomptes o reducció de costos esdevenen puntualment. Per exemple, per final de temporada, per efemèrides de la botiga, per inauguracions, per introducció d’un nou producte, per promocions col·lectives, etc. Els clients es planifiquen i d’aquesta manera obtenen una compensació per ser fidels; els comerciants i productors, per la seva banda, poden fer un esforç en els seus marges i valorar els guanys de clients o de valor possibles, o bé treure’s de sobre l’excés de la mercaderia.
Els 'markerplaces' i els grans operadors obliguen als petits i mitjans comerciants a fer servir la mateixa estratègia de preus
Què passa quan tot l’any s’ha convertit en un espai temporal d’ofertes a preu reduït i hi ha canals que ho faciliten les 24 hores dels 365 dies de l’any? Introduir aleshores un nou període de descompte acaba sent contraproduent per tots: 1) perquè els productors i distribuïdors podrien vendre un volum semblant de mercaderies als preus de referència sense cap reclam, donat que hi ha una propensió a la compra, com ara per Nadal; 2) perquè els markerplaces i els grans operadors obliguen als petits i mitjans comerciants a fer servir la mateixa estratègia de preus, erosionant fortament els marges, molts d’ells ja negatius; 3) perquè encara que els consumidors obtinguin un benefici puntual immediat, se’ls hi genera una nova confusió sobre la relació preu-valor dels productes que volen comprar; i 4) perquè deteriora l’espai de mercat creant una munió d’oferta indiscriminada de procedència molt diversa, que tendeix a augmentar els circuits de segons, tercers i “n” canals, que conviden a la sobreproducció.
Descompte damunt descompte
Aquesta conjuntura, no té cap raó de ser, aplicar un descompte damunt d’un altre generalitzat. Això ja no es low cost. Aquest va néixer de manera ben diferent. Les empreses que combinaven els factors productius d’una forma distinta eren capaces de reduir costos, que traslladaven als preus finals; és a dir, els nous models productius permetien fer pagar menys pels seus productes i a la vegada mantenir els marges a un nivell elevat i fins i tot superior a les companyies tradicionals. Ara el Black Friday només és capaç d’obtenir bons marges a aquelles companyies que fan produccions ad hoc o apreten a la baixa a tota la cadena de valor i en especial als agents més febles. Addicionalment, encara que se li atribueix al Black Friday l’avenç d’uns dies de les compres de Nadal, per l’imaginari col·lectiu aquesta emoció compradora es desferma amb la cerimònia d’encesa dels llums a les ciutats que s’està produint aquests dies.
El Black Friday ennegreix l’escenari comercial, a la vegada que enfosqueix la manera local de treballar. Aquesta respon a models productius autòctons, a factors climàtic i de temporada, a tradicions més o menys arrelades. No soc nostàlgic de quasi res; com a consumidor, he gaudit de qualsevol temps passat de la mateixa manera que en l’actualitat. Per tant, això no és un crit al boicot de res -no és el meu tarannà, Déu en lliuri-, sinó una reflexió sobre l’adopció de cerimònies externes, que han donat excel·lent resultat a casa seva, però que traduïdes tal qual i adoptades com a pròpies acaben sent una caricatura. Si ens descuidem, ens podria passar el mateix amb el ”Dia del Solter”; per sort aquí no n’hi ha tants com a la Xina.