La compra intel·ligent, una nova manera de consumir
El client català mira el preu com a primer factor, però exigeix qualitat del producte, serveis de conveniència i rapidesa en captar les necessitats que té
La retirada de les mesures excepcionals de reducció de l’IVA sobre els productes alimentaris bàsics fa aflorar novament la reflexió sobre el cost de la vida. Tornen a aparèixer bones xifres, dades tergiversades i provocacions malintencionades; entre les darreres, que el sector de la distribució s’està folrant i aprofita qualsevol pujada per augmentar preus, però quan decauen no actuen de la mateixa manera. La inflació alimentària es modera en pràcticament tota la cadena alimentària, però la demanda no creix: es compra amb més freqüència, però a la cistella de la compra s’hi fiquen menys articles i els substitueixen altres de més barats. Mai han estat ben avinguts, però la relació entre els tres actors principals de l’alimentació, els productors de base -pagesos, ramaders i pescadors-, els transformadors i distribuïdors -la indústria, els majoristes i els detallistes-, i els consumidors tiba molt; l’entorn econòmic dels darrers cinc anys ha fet estralls.
Al febrer dèiem aquí que l’Observatori de Marges Empresarials confirmava que els marges agrícoles milloraven per què s’encongien els de la indústria i la transformació alimentària. Ara, CaixaBank Research confirma en l'Agroalimentario Informe Sectorial que la baixada dels preus de l’energia, dels fertilitzants i dels pinsos fa que el sector agroalimentari espanyol es reactivi gràcies a la moderació dels costos de producció i els de la indústria i la transformació, a la millora relativa de la producció agrària per minvar la sequera pronunciada, i al creixement de les exportacions.
Amb aquestes dades, es pot confirmar que s’està produint una certa normalització després d’un període de tempesta perfecta. En efecte, entre 2020 i 2022, els costos globals agrícoles van augmentar el 41%, provocant pujades de preus de l’oli d’oliva (58,6%), del sucre (66,5%), de la llet sencera (49,5%), dels ous (48,5%), de les farines (47,0%), de l’arròs (43,0%), de la fruita fresca (38,3%), dels llegums i hortalisses (36,0%), entre altres.
S’està produint una certa normalització després d’un període de tempesta perfecta
Si es constata la moderació de la inflació del preu dels aliments, la reacció normal dels consumidors hauria de ser la reactivació de la demanda, diu CaixaBank Research. Però aquest fet que no s’està produint ni se l’espera. Per què no compren més els consumidors?
El que a 2019 valia 100 ara costa 126
Una primera aproximació és que els consumidors estan digerint que des de 2019 els preus dels aliments s’han incrementat al punt de venda un 35,5%, segons l'OCU; a aquesta pujada cal afegir la retirada de l’IVA bonificat des del passat octubre i el nou tram, des de gener de 2025. El 2019, l’alimentació significava el 14,9% de la despesa familiar i ara representa el 17,1%, la qual cosa vol dir que el que aleshores costava cent ara val 126. Els clients s’han anat acostumant a gastar menys en alimentació i estrènyer-se el cinturó en roba, en mobilitat i altres partides del pressupost; substitueixen molts productes per uns altres de més barats i opten per unes marques front altres.
El 2019, l’alimentació significava el 14,9% de la despesa familiar i ara representa el 17,1%
Una segona aproximació rau en la nova conducta de compra dels consumidors. No ve d’ara mateix, però s’ha decantat definitivament des de la crisi de la Covid. En un estudi realitzat per la Càtedra Retail de la BSM-UPF en torn la compra intel·ligent a Catalunya, s’arriba a la conclusió de què el client català mira el preu com a primer factor -preus baixos i estables-, però exigeix qualitat del producte, serveis de conveniència -proximitat i format de venda-, practicitat i utilitat dels productes, i rapidesa en captar les necessitats o aspiracions que té. Les diferències de conducta entre els distints trams d’edat cada cop s’harmonitzen més. Tots aquests factors inciten a una nova forma de consumir que els supermercats de marques pròpies satisfan aprovisionament gràcies a una estratègia de relació qualitat-preu, que significa l’obtenció d’uns marges reduïts.
Els catalans compren més vegades, però menys productes
Segons el darrer Informe sobre la Marca Pròpia d’Aldi, la quota d’aquestes marques a Catalunya s’apropa al 50%, entre les més elevades d’Espanya, després de les regions del nord i Canàries, que superen amb escreix aquest nivell. S’incrementa la freqüència de compra (2,2% respecte a l’any anterior); es consolida anar dues vegades a la setmana al supermercat; set de cada deu consideren que els augments de preus són més moderats entre les marques pròpies que entre les de fabricants; i la majoria dels enquestats considera que al factor preu s’afegeixen dosis suficients de qualitat i de diversitat d’oferta.
En la percepció de les marques, les àmplies bretxes existents entre unes i altres fa deu anys s’estrenyen. Mentre que les marques pròpies lideren en la relació qualitat-preu, en els preus barats i estables, la publicitat dels productes, la facilitat per identificar al lineal i la qualitat encapçalen les preferències de les de fabricants; altrament, les diferències de percepció entre unes i altres s’escurcen en seguretat, en adaptació al gust dels clients, en creativitat dels serveis.
Tot això faria pensar que la compra intel·ligent s’ha convertit en una conducta de compra consolidada. Els supermercats amb marca pròpia, encara que tindran limitacions en l’expansió, tenen molta feina a fer en la proximitat, en la conveniència i en l’anàlisi de les dades que obtenen quotidianament dels consumidors que arriben al punt de venda. Per la seva banda, les marques de fabricant hauran de decidir, per una banda, si poden competir amb els marges actuals elevats o si els hauran de reduir, aprimant la seva estructura i externalitzant funcions; i, per altra banda, si són capaces de teixir aliances amb el punt de venda que està en mans dels distribuïdors.