Martech: La fusió perfecta entre el màrqueting i la tecnologia
L'evolució del màrqueting en entorns digitals ha apropat la disciplina al desenvolupament de les noves tècniques i aplicacions
Com deia l’Oriol Guitart en el seu interessant article ‘Digitalitza'm a poc a poc i amb bona lletra’, publicat en aquesta mateixa secció d’ESIC a VIA Empresa: “La digitalització és essencial per a la supervivència de les organitzacions, però el centre de tota estratègia sempre ha d'estar governat per les relacions amb el client”. Així, una de les disciplines més rellevants en aquest sentit, pel seu estret vincle amb el públic objectiu de les marques, és el màrqueting, la qual està sotmesa a una transformació constant impulsada per la tecnologia i les noves eines digitals que neixen d'ella.
Dit això, si ens endinsem en la connexió que existeix entre el màrqueting i la tecnologia trobem el concepte martech, el qual fa referència a les solucions de software utilitzades per a millorar les estratègies de màrqueting de les empreses, incloent les seves campanyes, continguts i canals, a través de l'optimització i personalització de les relacions amb el client mitjançant l'activació de dades. Una tecnologia que avança a gran velocitat, lluny d'haver arribat a la seva màxima expansió, tal com podem observar a l'últim gràfic publicat per ChiefMartec Marketing Technology Landscape (2020), en el que es mostra que l'any 2011 només existien 150 solucions martech, mentre que el 2020 es van posar en marxa més de 8000.
L'any 2011 només existien 150 solucions martech, mentre que el 2020 es van posar en marxa més de 8000
En aquesta tendència podem evidenciar que el sector del màrqueting i la tecnologia estan cada vegada més interconnectats, amb les dades i la gestió de canals amb el client com a eix comú, sent indispensable que els professionals en les àrees de desenvolupament de negoci de les organitzacions també comptin amb capacitats orientades a la realitat digital. Revisem tres d'elles:
La primera capacitat és la gestió de dades i informació. Els marketers, així com molts altres perfils, necessiten aprendre a treballar amb dades i algorismes, com comentava de forma més extensa en el meu anterior article “'Data literacy': l'era de l'alfabetització de les dades”. La publicitat ja està controlada per algorismes, l'entorn cookieless només serà sostenible a partir de l'aposta per alternatives com la first-party data –dades que els usuaris comparteixen de manera proactiva amb les marques–, el màrqueting massiu i intrusiu ja està obsolet, donant pas a la necessitat de personalitzar els missatges i segmentar l'audiència, analitzant les dades extretes i la rendibilitat de les accions. Hem d'aprendre a convertir les dades en valor tangible per a l'empresa.
La segona capacitat imprescindible és saber dissenyar i implantar processos de manera ràpida. Els nous hàbits i tendències de consum, l'aparició de nous canals de comunicació i la necessitat d'oferir experiències en temps real, sumat a la pressió d'obtenir grans resultats, fa que els departaments de màrqueting hagin de comptar amb recursos que els permetin adaptar i canviar els seus processos veloçment, dibuixant nous customer journey, creant formularis, pàgines web i altres suports digitals de forma excepcionalment àgil. En resposta a això, apareixen les anomenades solucions no-code, plataformes que permeten que professionals sense coneixements de programació siguin capaços de desenvolupar i automatitzar pàgines web en qüestió de minuts.
Parlem de construir un màrqueting basat en dades i operacions altament estratègiques, avançant cap al nomenat Big Ops
Finalment, la tercera capacitat a destacar és saber definir una estratègia martech. La implantació d'aquesta tecnologia a l'empresa suposa una gran inversió pressupostària i, alhora, existeix una àmplia oferta de solucions, factors que fan que l'elecció de l'alternativa adequada sigui una tasca complexa. Per això, és necessari conèixer de prop quins són els objectius primaris del negoci, evitant contractar solucions que no responguin a les seves necessitats o que no estiguin alineades amb l'estratègia empresarial.
Parlem, per tant, de la capacitat d'adaptar-se a l'entorn amb processos consistents i àgils, de saber reaccionar amb les campanyes i canals apropiats, de saber treballar en un entorn marcat per les dades i la intel·ligència artificial, per a construir un màrqueting basat en dades i operacions altament estratègiques, avançant cap al nomenat Big Ops, o la capacitat de crear valor comercial a partir del Big Data.