Un espai per conèixer-se millor
La correcta integració dels mons online i les botigues físiques s'ha d'orientar a generar un entorn de relació contínua amb els consumidors
Una visió digital
Pel professor de l'Iese, "el que és important i difícil és tenir una visió digital del negoci, cap a on vols que vagi en el futur, prendre decisions estratègiques i comprometre-hi recursos". Com és lògic, sovint costa decidir-se a afrontar canvis profunds. "Avui dia el 90% de les decisions a les companyies les estan prenent immigrants digitals", lamenta sobre la seva habitual incapacitat per acabar d'entendre aquest entorn. "Al final no es donen recursos al projecte que no entens i, per tant, acaba no funcionant. La majoria de vegades som nosaltres mateixos el principal fre perquè aquest procés avanci", analitza.
Coincideix en aquesta visió Elisabet Vilalta, directora general de Comertia. En declaracions a VIA Empresa, reconeix que la transformació digital "és un dels grans reptes dels nostres associats i portem dos o tres anys dedicant-hi molts esforços". Un procés que, segons Foncillas, "no podem esperar que sigui barat i ràpid, que ho faci qualsevol i a sobre ser els dominadors de l'espai". Aquesta aspiració naïf, assenyala, "és com voler muntar una botiga xarona en un carrer sense trànsit comandada pel teu cunyat i esperar que sigui la teva millor botiga".
Crear relacions
"Els nostres comerços s'estan trobant amb la necessitat de generar relacions amb els seus clients", apunta la directiva de Comertia sobre el punt bàsic a l'hora de construir una bona presència a la xarxa. Ara bé, Foncillas recomana arreglar primer la presència offline. "Tingues una gamma de preus i producte correctes, bons venedors i botigues de la mida ideal. Quan ho tinguis, comença a pensar en el món online". Pel professor, un dels problemes habituals és entendre l'ecommerce com una taula de salvació, quan ha de ser "una conseqüència d'haver entès com connectar amb els teus clients. Si primer generes relacions, després vindran les transaccions".
Com a exemple de marca que ha sabut integrar el millor de cada món, Foncillas planteja el cas de la flagship store de Burberry a Londres "És una botiga que perd diners", la defineix amb la dosi justa d'ironia. Equipada amb pantalles gegants el client veu desfilades a temps real, miralls que donen informació dels productes i emprovadors virtuals; els venedors cobren sense haver d'anar a cap caixa i et poden enviar el producte a casa. L'important, assegura Foncillas, és que "han fet una reflexió profunda per fer un matrimoni dels dos mons".
| La flagship store de Burberry a Londres |
El client veu barreres, no canals
Alguns estudis apunten que els pròxims cinc anys desapareixeran un terç de les botigues del Regne Unit. Si es compleixen els pronòstics, quedaran tres tipus de carrers comercials: els primers són els de tipus hub (Passeig de Gràcia, Camps Elisis, 5a Avinguda) amb "moltes botigues que més que de trànsit són desenvolupadores de marca per crear relacions amb els clients", diu Foncillas. Els segons, carrers amb botigues més petites i més transaccionals, d'atenció al client i post venda. Finalment, quedaran els "carrers amb botigues que es traspassen o estan en liquidació".
Foncillas recorda als comerciants que "quan nosaltres parlem de canals el client parla de barreres. Hem d'aspirar a no veure canals, és el que hem de tenir al cap". Al capdavall, pensar una experiència dissenyada pels clients. "La gent que ho fa bé a la xarxa té l'objectiu de construir relacions amb els clients. Si vincules acabes generant transaccions", conclou el professor.
Suport al comerç
El conseller d'Empresa i Coneixement, Jordi Baiget, ha aprofitat el tret de sortida de la Setmana del Comerç per presentar el programa d'ajudes al sector per al present 2017. Un pla d'incentius per valor de 7,5 milions d'euros per "aconseguir millorar-ne la posada al dia, modernització i rendibilitat, i alhora impulsar un creixement sostenible i respectuós amb l'entorn i el medi ambient.
El pla inclou partides destinades a la transformació digital, projectes de dinamització comercial per a les associacions i de desenvolupament de talent; a més a més de suport i foment de la internacionalització. Durant el 2016, 1.530 projectes van rebre el suport d'aquests programes amb una inversió total de 6,7 milions d'euros.