Ecommerce
Alibaba i les portes d’entrada a la Xina
Amb una taxa de compres online per usuari que multiplica per cinc la mitjana europea, les plataformes d’ecommerce s’han convertit en la més gran autopista d'accés al gegant asiàtic
Imagini un mercat amb més de 750 milions d'internautes. On els usuaris multipliquessin per cinc la mitjana de compres online dels europeus, fins al punt que les compres digitals representessin el 17% del total. Temptador, veritat? Aquest mercat existeix i es diu la Xina. Ha arronsat el nas? Tranquil, no és l'únic. "Quan parlem amb empresaris d'aquí sobre la Xina, la primera reacció és curiositat, però la segona és por; és com si parléssim de Mart", explicava el director d'Alibaba Group per Espanya i Portugal, Ernesto Caccavale, a la darrera edició dels Dinar Cambra, organitzats per la Cambra de Comerç de Barcelona.
Caccavale definia amb una simple formulació la seva feina com a responsable de la marca a la península Ibèrica. "Em dedico a obrir els ulls de molts empresaris que no han entès que hi ha una gran oportunitat per vendre productes espanyols als xinesos". Perquè, de fet, segons el directiu, l'objectiu d'Alibaba no és vendre productes xinesos als consumidors nacionals, sinó aconseguir que les marques catalanes i espanyoles col·loquin la seva oferta a les cases dels xinesos. "El consumidor xinès està buscant productes internacionals, perquè els considera més atractius, més fiables, més a la moda i els utilitza com una mostra del seu estatus social", analitza, alhora que remarca el potencial de l'ecommerce com a porta d'entrada en aquest mercat gegantí. "Més de 500 milions de consumidors xinesos ja han comprat, com a mínim, un producte a través de la nostra plataforma".
Caccavale: "Molts empresaris no han entès que hi ha una gran oportunitat per vendre productes espanyols als xinesos"
El responsable de la marca considera que "molts empresaris inverteixen molts esforços a guanyar un 1% de mercat a Espanya, i no veuen que tenen una autopista oberta a l'espai comercial més gran del món". La paradoxa és que, malgrat que moltes marques no s'atreveixen a fer el pas per entrar al gegant asiàtic, els seus productes ja hi són sense que ells en treguin cap profit. "Molts compradors utilitzen la plataforma Taobao, que és el servei C2C d'Alibaba, de manera que només cal que algun usuari hagi adquirit algun dels nostres productes en el país d'origen perquè estigui present a la Xina", adverteix Caccavale.
El responsable ha detallat que 70 empreses espanyoles ja venen a través d'Alibaba i ha recalcat que el potencial de creixement per a elles i les que es puguin sumar és "encara enorme", ja que tan sols la meitat de la població xinesa té accés a internet -al voltant de 700 milions de persones-, i d'aquests, la seva plataforma concentra la demanda del 70% dels quals compren a la xarxa.
El director de Desenvolupament de Negoci d'Alibaba per Espanya i Portugal, Ernesto Caccavale | ACN
Així mateix, Caccavale ha exemplificat com a avantatge de vendre a través d'Alibaba el fet que les dades que generen els usuaris, des del seu compte corrent fins al seu estat civil, són propietat de l'empresa que ven a través d'aquesta i no de la plataforma en si, la qual cosa els pot permetre desenvolupar campanyes cap als consumidors més directes, fet que es pot fer perquè "la llei de privadesa a Xina no és tan estricta com a Europa".
Un hub al sud d'Europa
Alibaba té clar que vol instal·lar-se al sud d'Europa. Per posar un peu al Vell Continent, el gegant el del comerç electrònic necessita aixecar un hub logístic. El Govern de la Generalitat ja va anunciar fa mesos que estava en converses amb l'empresa asiàtica perquè instal·li a Catalunya el seu centre logístic. Les negociacions es trobaven ja en la recta final, però "encara no hi ha cap decisió presa", deia en aquell moment el conseller d'Empresa i Coneixement, Jordi Baiget. De fet, Alibaba valorava la possibilitat d'implantar aquest projecte a Catalunya o a França. En aquest sentit, Caccavale va anunciar que Barcelona és una gran candidata però que competeix amb Gènova i Marsella. Les ciutats italiana i francesa també compten amb potents ports i són opcions més que viables. Venir a Barcelona, no obstant, és atractiu: significaria entrar a competir en el mateix terreny que Amazon, que ja compta amb oficines i una plataforma logística al Prat.
Barcelona competeix amb Gènova i Marsella per acollir el centre logístic d'Alibaba al sud d'Europa
El directiu d'Alibaba no té cap dubte que la porta d'entrada més senzilla a la Xina és el comerç electrònic i, en aquest cas, la plataforma més consolidada per les marques és Tmall, l'opció B2C de la companyia. "No és només una oportunitat única per arribar a 750 milions de nous compradors potencials, sinó que és la millor manera de donar a conèixer la teva marca en aquell mercat".
El GPS de la nova ruta de la seda
Clar que no tot són facilitats. El mercat xinès té les seves peculiaritats, i Caccavale indica algunes condicions imprescindibles per obrir un negoci electrònic a la Xina sense morir en l'intent:
- Posar-hi ganes. Moltes
- Definir una estratègia clara, en la que es posi l'accent en productes estrella amb què atraure els consumidors xinesos. "A Tmall hi ha 2.000 milions d'elements en venda, però si tenim ofertes particulars, amb beneficis clars i sabem comunicar-ho, destacarem", assegura Caccavale.
- Anar de la mà d'un partner xinès que s'encarregui de la gestió de la tenda. Només una dada per entendre que aquest punt és totalment imprescindible: el temps de resposta mitjà a les preguntes dels usuaris de Tmall és de 15 segons. "El consumidor asiàtic pregunta molt i l'atenció al client és fonamental". Tot i això, Caccavale assegura que aquest partner només ha d'aplicar l'estratègia marcada des de la seu de l'empresa. "Som nosaltres els que marquem l'storytelling del nostre producte, que és també el que valoren els consumidors de Tmall".
- Invertir en màrqueting. El directiu d'Alibaba recorda que, pels xinesos, només marques d'alta gamma com Armani o Ferrari són conegudes, pel que la resta parteixen de zero. Un avantatge, però alhora un immens mercat salvatge en què només es pot competir si s'inverteix en reconeixement de la marca.
- Per Caccavale, un sector modèlic en la conquesta del mercat xinès a través del comerç online és el de la cosmètica. Empreses catalanes com Natura Bissé han entrat amb força gràcies a un magnífic posicionament en plataformes com Tmall. "El treball en màrqueting que han fet aquestes companyies per posicionar i prestigiar les seves marques és remarcable. El 80% de les firmes internacionals que estan a Tmall no tenien presència prèvia a la Xina, pel que tot depèn d'aquest esforç per donar-se a conèixer".
Caccavale diu que ara mateix "no hi ha cap Govern més favorable al lliure mercat que el govern comunista xinès"
Les dades demostren que les empreses estatals estan perdent la por a la potència asiàtica. Segons les dades presentades per Caccavale, les vendes de les marques espanyoles a les plataformes del grup Alibaba van créixer un 868% durant el 2017. I el directiu considera que això només és l'inici. "La Xina tot just es troba en el començament de la revolució digital i, a més, ara mateix no hi ha cap Govern més favorable al lliure mercat que el govern comunista xinès".