"Axel Hotels és un referent", sentencia el CEO de la cadena hotelera, Albert Olivé. "És un producte orientat a la comunitat LGBT", sí, però també és l'hotel amb més ocupació mitjana de la ciutat de Barcelona durant tot l'any. Concretament, l'any passat va ser del 98%. Un grup exitós que ja té presència en diverses capitals europees -i des d'aquest 15 de maig a Vil·la d'Eivissa- i que va tancar el darrer exercici amb una facturació de 16 milions d'euros.
Un somni de tolerància
"Tot va començar el 2003 amb un somni", relata el directiu. En Joan P. Julià Blanch, el president, va observar que hi havia una mancança en el mercat i va decidir invertir recursos propis a crear un hotel d'acord a "les necessitats que en aquell moment la comunitat homosexual tenia". Julià volia obrir una cadena hotelera dirigida al col·lectiu LGBT que abracés "espais de disseny i cosmopolites on l'ambient, la diversitat i el respecte fossin valorats. En definitiva, hotels amb filosofia heterofriendly", detalla Olivé.
El primer hotel es va construir amb recursos propis del fundador i va començar amb 66 habitacions a la cantonada del carrer del Consell de Cent amb Aribau. L'any 2010 es va adquirir l'edifici adjacent i es va ampliar l'establiment fins a 105 habitacions amb una superfície total de prop de 5.000 metres quadrats perquè "la demanda va obligar a ampliar l'oferta existent", apunta el directiu. Paral·lelament va començar l'expansió internacional del projecte amb un primer hotel a Berlín.
A dia d'avui Axel Hotels és un projecte empresarial en plena expansió amb dos hotels a Barcelona -el segon obert el 2015-, dos més a la capital alemanya, oberts el 2009 i el 2017 i l'AxelBeach Maspalomas de Gran Canària inaugurat el 2013, amb una ocupació mitjana durant tot l'any del 98%.
"El nostre creixement està orientat a estar localitzats on el nostre públic objectiu ens reclama, i això són les principals capitals d'Europa i Amèrica -tant sud com nord-", apunta el directiu. Però el creixement de la demanda ha fet que al llarg d'aquests anys la companyia s'hagi replantejat el seu pla d'expansió i hagi optat per duplicar l'oferta en algunes de les ciutats on és present. Per això compten amb dos hotels a Berlín i dos a Barcelona.
Així, el primer Axel es va ubicar a la capital catalana, una ciutat de visita obligada pel col·lectiu gai internacional. I seguint aquest exemple, l'estratègia d'expansió de la companyia s'ha centrat a ser present en les principals capitals europees "amb mentalitat oberta i cosmopolita".
La companyia té intenció d'implantar-se "com a mínim" a Londres, París, Roma i Amsterdam, sense deixar d'estudiar altres oportunitats. Alhora, i tenint en compte que el principal client d'Axel és nord-americà, l'empresa pretén -de la mà d'un soci inversor- entrar als Estats Units, amb hotels a les principals ciutats del país, entre les quals prioritza Nova York, Los Angeles, San Francisco, Las Vegas i Miami, on vol tenir presència "sí o sí".
Expansió ràpida
La cadena preveu créixer també a l'Estat espanyol durant aquest 2017 amb el primer hotel a les Balears i el juny un a Madrid, coincidint amb la celebració del World Pride. Amb aquests tres projectes, la cadena dirigida al col·lectiu LGTB preveu augmentar un 52% els seus ingressos aquest any i facturar uns 24,5 milions d'euros el 2017.
El pla de creixement d'Axel serà bàsicament a través d'edificis de lloguer i també, en menor mesura, contractes de gestió, i no planteja inversions immobiliàries. Olivé indica que la inversió mitjana en un hotel de lloguer de 100 habitacions ronda el milió d'euros. De fet, l'únic hotel que és de propietat és el del carrer del Consell de Cent, perquè "no som una empresa patrimonialista". La cadena vol créixer ràpidament, tancant aquest any amb set hotels i el que ve amb 10.
El valor de l'intangible
El secret de l'èxit, diu Olivé, és "treballar per créixer sabent que és difícil mantenir-se", tot això amanit amb "la passió pel servei, el producte i la naturalitat amb què treballem". Olivé creu que Axel és, amb pocs actius, un referent a escala mundial "per haver estat els primers a ser una empresa oberta de forma clara i directa al col·lectiu LGBT".
Ell mateix confessa que en moltes ocasions els demanen per què no hi ha altres empreses similars: "No tinc resposta". I ser els únics dirigits obertament a aquest mercat que mou a Espanya 6,2 milions de turistes l'any (un 40% més que el turisme de negocis) és un avantatge. Sobretot tenint en compte que el turisme gai representa un 10% del volum del turisme mundial, amb un 15% de la despesa global, uns 185.000 milions de dòlars a l'any, segons l'Organització Mundial del Turisme. Dit d'una altra manera: els homosexuals gasten més que tots els turistes xinesos junts.
El que està clar és que el seu públic és fidel, un visitant que no només busca luxe, "sinó que ve pel valor afegit que proporcionem, que no és el producte, sinó l'intangible: sorprendre amb el detall, un somriure, naturalitat i anticipant-se a les seves necessitats".
El que vol Axel Hotels és que els seus clients siguin els seus ambaixadors. El principal hoste d'aquesta cadena hotelera viatja per lleure i ho pot fer tot l'any perquè "no té càrregues familiars". Normalment homes gais, el que es coneix com a Dual Income, No Kids (DINK), que poden fer planificacions a curt termini. Per aquest motiu "no ens val qualsevol localització, el component turístic i cultural ha de ser important, però a més la ubicació és vital perquè el col·lectiu homosexual local i internacional es trobin". D'aquesta manera, els hotels Axel esdevenen un punt de trobada pel públic gai de les ciutats on s'instal·len. A això hi ajuda, per exemple, el restaurant o el bar de la terrassa amb piscina de l'hotel, obert al públic en general.
Un model d'èxit
Això pel que fa a la ubicació. Però dins dels hotels, Axel també dóna tot un seguit de serveis associats, com si es tractés d'un ressort vacacional. Així, a més d'un restaurant de cuina fusió japonesa i peruana en el cas de Barcelona, Axel Hotels també ofereix un gimnàs de més de 500 metres quadrats amb spa.
Un model d'èxit que ha fet que aquest darrer any l'empresa hagi disparat un 23% la facturació amb els quatre hotels actius on treballen de manera directa i indirecta a través de partners -empresa de neteja i gestió de pisos, restaurants o gimnàs- unes 135 persones. Ara, amb les noves obertures n'incorporarà unes 120 més arribant a duplicar la plantilla.
Tot i les bones xifres i els resultats, Olivé té clar que el sector és competitiu i el client és cada cop més exigent. "No ens podem pensar que tot està fet i per això ens hem de reinventar contínuament", avisa i afegeix que "cada cop que veiem una cara coneguda vol dir que hem fet alguna cosa bé i el client ens està premiant amb la seva fidelitat".
La feina que hi ha al darrere del model d'Axel Hotels pot ser que sigui la resposta a la pregunta de per què ningú no ha copiat encara el concepte: "Penjar una bandera multicolor a la porta d'un local no fa que el públic gai vingui".