Casa Viva, del plàstic al glamur
La cadena de productes per a la llar, nascuda de la reformulació de Gerplex, aposta per un producte de qualitat que miri més enllà del preu
Amb 215 treballadors, 38 botigues a Espanya i una a Andorra, Casa Viva ha tancat el 2016 amb una facturació al voltant dels 21 milions d'euros. "Al 2017 tenim una previsió de 25 milions d'euros gràcies a les vuit o 10 noves botigues que pretenem obrir per acabar aquest any", avisa Cid, que disposa del 98% de la companyia. "He anat comprant participacions a la família. Sóc l'únic membre que hi ha treballat, a part del meu pare", explica com a ferm defensor de l'empresa familiar que "no ha de ser una oficina de treball de la família".
Germán Cid té clar que de membres de la família, a l'empresa, "entraran els que estiguin preparats i quan se'ls necessiti". Per exemple, una dels seus quatre fills. "Treballa a l'estranger des de fa quatre anys i és una bona professional. Però creiem que encara no ha arribat el moment que pugui entrar. Ha d'agafar experiència a fora i si l'empresa la necessita ja tindrem temps perquè vingui".
A Casa Viva han fet els darrers anys una important aposta per la digitalització, amb una treballada botiga online. Alhora, Cid es mostra orgullós de disposar "del control de gestió més avançat del món, SAP Retail, que no el té ni El Corte Inglés"; i assenyala que "aquest any començarem amb el Big Data". Per tot plegat, i tot i considerar-se encara una empresa petita, celebra que "tenim l'estructura preparada per ser grans".
L'origen plàstic
Però tornem als orígens. "L'any 1955 el meu pare va muntar la primera botiga Gerplex", recorda Germán Cid. "Era majorista de plàstic i va obrir la primera al Passeig de Gràcia". Un establiment que es va mantenir obert fins a l'any 2000, quan l'Ajuntament va precintar l'activitat per no complir amb l'accessibilitat de minusvàlids. "La botiga tenia dues plantes, hi volíem posar un ascensor i el propietari del local no ens va donar els permisos per poder fer l'obra", justifica Cid.
Tot i fundar l'empresa, el pare de l'actual propietari tan sols la va dirigir cinc anys, fins al 1960. "Aleshores es va dedicar a altres activitats, com una empresa de fabricació d'etiquetatges (Germark), i va posar directius a càrrec del negoci que venien de la competència", explica Cid. Professionals provinents de magatzems tan populars en aquella època com El Águila i El Capitol.
Una manera de funcionar que va durar 20 anys, fins que al 1980 va entrar en crisi. "Alguns d'aquests directius van buidar de contingut Gerplex i es van muntar una altra empresa pel seu compte", recorda amargament Germán Cid. "Ens vam adonar que una de les noves botigues, molt similar a Gerplex, pertanyia a un dels nostres directius", afegeix. Aquest va ser el detonant que el va portar a assumir la direcció de l'empresa el 1982. "Estava acabant la carrera a Esade i vaig demanar l'excedència per poder fer-me càrrec del grup". Han passat 35 anys i encara hi és amb la mateixa energia.
El naixement de Casa Viva
"L'arribada dels basars xinesos va afectar la marca Gerplex", reconeix Cid. La dura competència els va portar l'any 2000 a fer "un upgrade de marca", separant els dos cors del negoci: per una banda les botigues de llar es van convertir en Casa Viva, per l'altra Gerplex Toys va seguir amb les joguines. "Casa Viva es va especialitzar en productes de cuina, taula, petit mobiliari i decoració", apunta Cid respecte la marca on han focalitzat els esforços després que el 2010 tanqués la divisió de joguines.
"Amb Casa Viva ja no ens afecta la competència dels basars perquè ens hem desmarcat", assegura amb contundència Germán Cid. No té problemes per distingir el públic al qual apunta Casa Viva: "un segment mitjà i alt, urbà. Ens interessa la qualitat, la utilitat i l'estètica del producte".
Excepte la roba de llit, a Casa Viva toquen tots els àmbits de la llar amb "col·leccions coherents i de qualitat". Cid destaca que "tampoc volem competir en el segment més alt, ja hi ha altres actors que venen el luxe". Ara bé, assegura que "molta gent si avui no tingués Casa Viva per fer compres per a la llar trobaria una manca d'establiments".
Tampoc es mossega la llengua parlant de la seva competència actual. "A part de nosaltres, marques potents arrelades a Espanya hi ha El Corte Inglés, amb un producte molt estàndard i car; Ikea, que és d'inferior qualitat; o Hàbitat que té dues botigues..." Cid presumeix d'oferir a Casa Viva "totes les marques de llar importants del món", incloses les catalanes com Valira en el sector cuina; combinades a parts iguals amb la marca pròpia.
Nova marca, nova ubicació
La renovació de la marca també ha obligat el grup a repensar la ubicació dels seus establiments. "A part de la botiga del Passeig de Gràcia i la de la Plaça Prim de Reus, la resta de botigues Gerplex estaven ubicades a barri, que probablement compra més producte a preu", reflexiona Germán Cid. "Si vols tenir un segell de glamur has d'anar a eixos comercials de primera categoria. Amb Casa Viva busquem indrets on competeixes amb marques de moda del tèxtil".
| Germán Cid a l'entrada de l'establiment de Casa Viva a la Pedrera. Cedida |
Una altra nova ubicació és la que han trobat dins d'algunes botigues d'Electrodomèstics Calbet. La bona relació entre les dues companyies (que comparteixen associació a Comertia) ha permès realitzar un acord per aprofitar els metres que a Calbet s'han buidat amb la desaparició d'algunes gammes de producte. "Som complementaris perquè l'electrodomèstic no el toquem, però també és llar", evidencia Cid.
"Hem vist una oportunitat per ubicar-nos-hi amb productes coherents dins de la gamma que hi tinguin i de tal manera que el client distingeixi les dues marques"; explica sobre una experiència que després d'un parell d'anys "ens està funcionant bé a les dues parts".
Créixer pas a pas
"Catalunya, Espanya i Europa". Aquestes són les prioritats d'expansió de Casa Viva, que fa poc ha descartat dues propostes per obrir botiga a Mèxic. "El tipus de duana que té aquest país t'exigeix uns requeriments molt estrictes. Si t'equivoques en alguna etiqueta, a la duana mexicana te'l poden bloquejar i perdre-hi molts diners", justifica Germán Cid. En aquests moments, doncs, "el risc d'anar-hi no ens compensa".
De moment prefereixen concentrar els esforços a Espanya, amb la voluntat de "cobrir tot el seu territori els pròxims dos anys i després fer el salt a Europa". El nord d'Itàlia, Bèlgica o Luxemburg és on primer han fixat la mirada, tot i que ja estiguin a punt d'obrir una botiga a Portugal. "Però anar-hi és gairebé com anar a Andorra, com si fos una província més d'Espanya", ironitza Cid.