27
de Març
de
2015
"L'ideal per una empresa seria tenir els mateixos seguidors que tenen els equips de futbol. Jo sóc del Milan des dels quatre anys i no deixaré de ser-ho tot i els disgustos que em dóna cada diumenge", assegura Cosimo Chiesa, professor de Direcció Comercial de l'IESE. Per desgràcia, aconseguir aquest grau d'implicació per un producte o una marca és molt més complicat. Ara bé, hi ha una opció per intentar acostar-s'hi: fidelitzar els clients.
Les etapes de la venda
En una conferència a l'escola de negocis, Chiesa ha repassat els avantatges que suposa fidelitzar els clients, una fita que permet consolidar vendes amb un cost menor que el d'haver de captar de nou la mateixa quantitat de compradors. Chiesa lamenta que "molt sovint tallem massa d'hora el procés comercial, que s'acaba traduint a atreure-vendre-perdre client".
Aquesta és, al seu parer, una situació molt típica en el sector serveis que els danys de la crisi estan ajudant a canviar. El professor recorda que les quatre veritables fases de la venda són atreure-vendre-satisfer-fidelitzar.
En aquest sentit, Cosimo Chiesa posa èmfasi a "no confondre satisfacció amb fidelització". La satisfacció del client ve "quan el que veu que rep, iguala o supera les seves expectatives". Perquè això passi cal implicar el personal de primera fila, que és el que té contacte directe amb el client, en el que s'anomena "moment de la veritat".
Cada empresa, doncs, ha d'identificar els seus particulars moments de la veritat, i en cadascun d'ells "intentar impactar i no decebre". El veterà professor deixa clar que "si no treballem en aquestes coses, és inútil que després molestem els especialistes comercials per anar a buscar els clients".
Conèixer el client
Chiesa insisteix que "hem de dissenyar productes que agradin als clients i comunicant-ne tot el que puguem perquè aquests repeteixin". L'estratègia que assenyala és la de "diferenciar, dialogar, conèixer i interactuar per guanyar més. L'èxit dels programes depèn de saber molt bé a qui va, recordar els gustos dels nostres clients, donar-los la màxima tranquil·litat i fiabilitat, i cobrir al màxim les seves necessitats".
I és que només coneixent a fons els clients es podrà implementar una bona estratègia de fidelització. Abans de dissenyar-la, Chiesa convida les empreses a fer-se diverses preguntes. "Al nostre sector els clients són fàcils o difícils de captar? Tenim vendes repetitives? Hi ha venda creuada? Ens interessa que els clients parlin bé de nosaltres? Tenim clients molt sensibles al preu? Estalviaríem costos comercials si tots els clients repetissin l'any següent?".
Tenir clara la resposta a aquestes preguntes és el primer pas per construir una bona estratègia de Customer Relationship Management, el conegut CRM. Pel professor de l'IESE, el CRM s'integra de quatre processos clau: conèixer el mercat, desenvolupar una oferta, captar clients i retenir-los.
Els tres pilars de fidelització
Cosimo Chiesa dibuixa tres pilars principals en la fidelització de clients: el valor per esforç, el valor del client i la satisfacció dels empleats. "La fórmula de valor és què em donen i què em costa. Si el que em costa supera el que em donen, problemes", assegura. D'aquesta manera, defensa que el producte i el servei s'han d'unir a un esforç per restar incomoditats i inseguretats al client. "Estem obligats a millorar la creativitat, trencar-nos el cap per veure què podem fer per millorar el servei, el seguiment de la venda, que els clients repeteixin i reduir despeses de servei", assenyala Chiesa.
Pel que fa al valor del client, el professor d'IESE afirma que és bo calcular-lo mitjançant l'anàlisi de la repetició de compra, els avantatges de vendes creuades, el valor que parli bé de l'empresa o els suggeriments de milloraque pugui aportar. "El cost de captació és al·lucinant, i el de recuperació és quasi inassumible", adverteix abans d'afegir que "amb el pas dels anys el client fidelitzat pot generar marge, pot portar nous clients recomanant, no li fa falta tanta publicitat i a poc a poc va perdent sensibilitat al preu".
Així doncs, assegura, "hem de canviar el xip del valor del producte venut, per passar al valor del client de per vida. Hem de pensar en la facturació del client els pròxims anys, el valor que això té. Quin és el valor del client fidel, del client perdut, quants clients guanyem i perdem cada any".
La tercera pota de la fidelització vincula clarament el nivell de satisfacció de l'equip amb la fidelització dels clients. "Un empleat productiu treballa bé i dóna satisfacció al client; i un client satisfet té més tendència a repetir", assegura el professor. Per contra, si l'empleat no està satisfet, no donarà un bon servei al client, que no repetirà.
I de què depèn la satisfacció del personal? Normalment de la política de recursos humans. "Com millor ho gestionem, millor ens anirà. Cada empresa té les actituds del seu personal que es mereix. Hem de ser conscients de la importància de somriure", afirma Chiesa. El professor defensa amb contundència que l'actitud és el factor diferencial d'un bon treballador, sumat als seus coneixements i habilitats. Així doncs, Cosimo Chiesa alerta que "cap empresa amb conflictes laborals podrà aplicar estratègies de fidelització; els treballadors no estan pel client, estan pendents de la seva nòmina".
Les cinc piràmides del màrqueting relacional
Chiesa evidencia que amb el temps els clients tendeixen a ser més rendibles pel simple fet que és molt més fàcil vendre a un client actual que a un de nou. "Passem d'un màrqueting de conquesta, que ho vol tot, a un de relacional enfocat només als meus clients". Aquest tipus de plantejament té l'objectiu de millorar la rendibilitat dels clients i vincular-los emocionalment.
El professor divideix el màrqueting relacional en cinc grans piràmides. La primera és la del sistema d'informació. "He de saber quins són els clients més rendibles, amb qui m'interessa fer coses", diu Chiesa. D'aquesta manera, els programes s'han de plantejar de forma piramidal, amb una base de dades que sigui més que un directori. "Cal crear-la, analitzar-la i fer-ho amb una visió de negoci. He de tenir registre de clients actuals, potencials, inactius i perduts. Cal reunir tota la informació útil dels clients". Un cop tens la informació, cal anar al mercat a buscar l'eina informàtica adient per aprofitar-la. "Si tinc 17 clients, no em cal cap programa, amb una llibreta en tinc prou. Primer la informació i després l'eina d'interpretació", deixa clar.
La segona piràmide fa referència a dissenyar de forma intel·ligent un programa de comunicació. "M'interessa dirigir-me als clients de forma personalitzada, no hi ha res pitjor que la pèrdua de contacte", diu Chiesa. Així doncs, "cal facilitar que contactin amb nosaltres. Hem d'escoltar què necessiten, què no els agrada, suggeriments, etc. I els hem d'informar de nous productes, serveis i notícies".
En tercer lloc, el professor parla de la capacitat de detectar els clients que estan a punt d'anar-se'n. "Un cop sé com respira el client podem detectar i intentar recuperar clients insatisfets", assegura. I és que les queixes, quan no són repetitives, poder ser oportunitats. Ara bé, tenint sempre present que "el client no oblida, intentem no repetir els errors".
Un altre aspecte important del màrqueting relacional és el dels esdeveniments o els regals. "Pot ser un llibre, convidar a actes o qualsevol regal dins de la legalitat, l'objectiu és generar relació que els clients estiguin contents, incrementant el nivell de vinculació", explica Chiesa. Això sí, sent molt curós de conèixer què pot satisfer a cada client. "No convidis a un torneig de golf a clients que no hi han jugat mai. Cal dissenyar l'esdeveniment, veure el target, realitzar-lo i avaluar-lo", assegura. Comparar els resultats dels clients que has obsequiat i el dels que, pot ser una bona mètrica per avaluar si ha valgut la pena.
Finalment, el programa de fidelització també es pot estructurar a través d'una targeta o un club. "Si es fa, cal invertir recursos per poder obtenir un retorn. L'objectiu és allargar la vida dels nostres clients", diu Chiesa. Dins d'aquest àmbit existeixen programes de recompensa (aconseguir punts, premis, regals), i de fidelitat (quan hi ha una involucració emocional). "Hi pot haver programes massius o tipus club. Però per fer les coses bé, els premis no poden ser vells, no hi pot haver enganys i ha de ser fàcil de comprendre. Els premis han de tenir un valor aspiracional", conclou l'expert.
Les etapes de la venda
En una conferència a l'escola de negocis, Chiesa ha repassat els avantatges que suposa fidelitzar els clients, una fita que permet consolidar vendes amb un cost menor que el d'haver de captar de nou la mateixa quantitat de compradors. Chiesa lamenta que "molt sovint tallem massa d'hora el procés comercial, que s'acaba traduint a atreure-vendre-perdre client".
Aquesta és, al seu parer, una situació molt típica en el sector serveis que els danys de la crisi estan ajudant a canviar. El professor recorda que les quatre veritables fases de la venda són atreure-vendre-satisfer-fidelitzar.
En aquest sentit, Cosimo Chiesa posa èmfasi a "no confondre satisfacció amb fidelització". La satisfacció del client ve "quan el que veu que rep, iguala o supera les seves expectatives". Perquè això passi cal implicar el personal de primera fila, que és el que té contacte directe amb el client, en el que s'anomena "moment de la veritat".
Cada empresa, doncs, ha d'identificar els seus particulars moments de la veritat, i en cadascun d'ells "intentar impactar i no decebre". El veterà professor deixa clar que "si no treballem en aquestes coses, és inútil que després molestem els especialistes comercials per anar a buscar els clients".
Conèixer el client
Chiesa insisteix que "hem de dissenyar productes que agradin als clients i comunicant-ne tot el que puguem perquè aquests repeteixin". L'estratègia que assenyala és la de "diferenciar, dialogar, conèixer i interactuar per guanyar més. L'èxit dels programes depèn de saber molt bé a qui va, recordar els gustos dels nostres clients, donar-los la màxima tranquil·litat i fiabilitat, i cobrir al màxim les seves necessitats".
I és que només coneixent a fons els clients es podrà implementar una bona estratègia de fidelització. Abans de dissenyar-la, Chiesa convida les empreses a fer-se diverses preguntes. "Al nostre sector els clients són fàcils o difícils de captar? Tenim vendes repetitives? Hi ha venda creuada? Ens interessa que els clients parlin bé de nosaltres? Tenim clients molt sensibles al preu? Estalviaríem costos comercials si tots els clients repetissin l'any següent?".
Tenir clara la resposta a aquestes preguntes és el primer pas per construir una bona estratègia de Customer Relationship Management, el conegut CRM. Pel professor de l'IESE, el CRM s'integra de quatre processos clau: conèixer el mercat, desenvolupar una oferta, captar clients i retenir-los.
Els tres pilars de fidelització
Cosimo Chiesa dibuixa tres pilars principals en la fidelització de clients: el valor per esforç, el valor del client i la satisfacció dels empleats. "La fórmula de valor és què em donen i què em costa. Si el que em costa supera el que em donen, problemes", assegura. D'aquesta manera, defensa que el producte i el servei s'han d'unir a un esforç per restar incomoditats i inseguretats al client. "Estem obligats a millorar la creativitat, trencar-nos el cap per veure què podem fer per millorar el servei, el seguiment de la venda, que els clients repeteixin i reduir despeses de servei", assenyala Chiesa.
Pel que fa al valor del client, el professor d'IESE afirma que és bo calcular-lo mitjançant l'anàlisi de la repetició de compra, els avantatges de vendes creuades, el valor que parli bé de l'empresa o els suggeriments de milloraque pugui aportar. "El cost de captació és al·lucinant, i el de recuperació és quasi inassumible", adverteix abans d'afegir que "amb el pas dels anys el client fidelitzat pot generar marge, pot portar nous clients recomanant, no li fa falta tanta publicitat i a poc a poc va perdent sensibilitat al preu".
Així doncs, assegura, "hem de canviar el xip del valor del producte venut, per passar al valor del client de per vida. Hem de pensar en la facturació del client els pròxims anys, el valor que això té. Quin és el valor del client fidel, del client perdut, quants clients guanyem i perdem cada any".
La tercera pota de la fidelització vincula clarament el nivell de satisfacció de l'equip amb la fidelització dels clients. "Un empleat productiu treballa bé i dóna satisfacció al client; i un client satisfet té més tendència a repetir", assegura el professor. Per contra, si l'empleat no està satisfet, no donarà un bon servei al client, que no repetirà.
I de què depèn la satisfacció del personal? Normalment de la política de recursos humans. "Com millor ho gestionem, millor ens anirà. Cada empresa té les actituds del seu personal que es mereix. Hem de ser conscients de la importància de somriure", afirma Chiesa. El professor defensa amb contundència que l'actitud és el factor diferencial d'un bon treballador, sumat als seus coneixements i habilitats. Així doncs, Cosimo Chiesa alerta que "cap empresa amb conflictes laborals podrà aplicar estratègies de fidelització; els treballadors no estan pel client, estan pendents de la seva nòmina".
Les cinc piràmides del màrqueting relacional
Chiesa evidencia que amb el temps els clients tendeixen a ser més rendibles pel simple fet que és molt més fàcil vendre a un client actual que a un de nou. "Passem d'un màrqueting de conquesta, que ho vol tot, a un de relacional enfocat només als meus clients". Aquest tipus de plantejament té l'objectiu de millorar la rendibilitat dels clients i vincular-los emocionalment.
El professor divideix el màrqueting relacional en cinc grans piràmides. La primera és la del sistema d'informació. "He de saber quins són els clients més rendibles, amb qui m'interessa fer coses", diu Chiesa. D'aquesta manera, els programes s'han de plantejar de forma piramidal, amb una base de dades que sigui més que un directori. "Cal crear-la, analitzar-la i fer-ho amb una visió de negoci. He de tenir registre de clients actuals, potencials, inactius i perduts. Cal reunir tota la informació útil dels clients". Un cop tens la informació, cal anar al mercat a buscar l'eina informàtica adient per aprofitar-la. "Si tinc 17 clients, no em cal cap programa, amb una llibreta en tinc prou. Primer la informació i després l'eina d'interpretació", deixa clar.
La segona piràmide fa referència a dissenyar de forma intel·ligent un programa de comunicació. "M'interessa dirigir-me als clients de forma personalitzada, no hi ha res pitjor que la pèrdua de contacte", diu Chiesa. Així doncs, "cal facilitar que contactin amb nosaltres. Hem d'escoltar què necessiten, què no els agrada, suggeriments, etc. I els hem d'informar de nous productes, serveis i notícies".
En tercer lloc, el professor parla de la capacitat de detectar els clients que estan a punt d'anar-se'n. "Un cop sé com respira el client podem detectar i intentar recuperar clients insatisfets", assegura. I és que les queixes, quan no són repetitives, poder ser oportunitats. Ara bé, tenint sempre present que "el client no oblida, intentem no repetir els errors".
Un altre aspecte important del màrqueting relacional és el dels esdeveniments o els regals. "Pot ser un llibre, convidar a actes o qualsevol regal dins de la legalitat, l'objectiu és generar relació que els clients estiguin contents, incrementant el nivell de vinculació", explica Chiesa. Això sí, sent molt curós de conèixer què pot satisfer a cada client. "No convidis a un torneig de golf a clients que no hi han jugat mai. Cal dissenyar l'esdeveniment, veure el target, realitzar-lo i avaluar-lo", assegura. Comparar els resultats dels clients que has obsequiat i el dels que, pot ser una bona mètrica per avaluar si ha valgut la pena.
Finalment, el programa de fidelització també es pot estructurar a través d'una targeta o un club. "Si es fa, cal invertir recursos per poder obtenir un retorn. L'objectiu és allargar la vida dels nostres clients", diu Chiesa. Dins d'aquest àmbit existeixen programes de recompensa (aconseguir punts, premis, regals), i de fidelitat (quan hi ha una involucració emocional). "Hi pot haver programes massius o tipus club. Però per fer les coses bé, els premis no poden ser vells, no hi pot haver enganys i ha de ser fàcil de comprendre. Els premis han de tenir un valor aspiracional", conclou l'expert.