Cottet, el comerç que fa la vista clara
La família d'òptics més coneguda de Catalunya manté els valors de proximitat i qualitat en un entorn cada cop més competitiu
"Al 1982 el meu pare es va adonar que la gent de fora de Barcelona ja no baixava tant a la ciutat a comprar ulleres. Per tant, si la gent no va a Cottet, Cottet va a la gent", explica Javier Cottet sobre com va començar l'extensa xarxa d'establiments dels quals disposa avui l'empresa. Se'n van anar a zones on ja tenien clients per tornar a ser al seu costat, com ara a Sabadell o Terrassa. Alhora, al 1993 aquesta branca dels Cottet va recuperar la botiga de Madrid. "Era dels meus cosins però no hi teníem res a veure des d'abans de la Guerra Civil. Ells havien fet la seva i tot i que érem família les botigues no tenien relació", recorda l'actual màxim dirigent de l'empresa. "Ells no volien seguir i els la vam comprar. Ara ja tenim set botigues a Madrid", puntualitza.
Una història centenària
Aquesta és només una part de l'extensa història de Cottet, una família apassionada per l'òptica des de fa més d'un segle. "La nostra família va començar a fabricar ulleres a Morez (França) cap al 1800", recorda Javier. Al 1888, la família envia el fill més jove cap a l'Exposició Universal de Barcelona per exposar les ulleres de Cottet Frères. La ciutat li va agradar tant, però, que decidirà establir-s'hi com a Constantino Cottet. És en aquella època, l'any 1902, que obre la primera botiga d'òptica, la del Portal de l'Àngel.
"Aquí ja van néixer els seus fills, però a ell el va atropellar un tramvia el 1915, com era típic a l'època", explica exhibint dosis contingudes d'humor negre el seu descendent. Els seus tres fills, un dels quals l'avi de l'actual dirigent, van agafar les regnes del negoci essent molt joves. Un d'ells, Renato, buscant els aires de l'altiplà per problemes de salut, marxa a Madrid on obre una botiga el 1931. Els seus germans es queden a Catalunya, on van sumar botigues a Sant Andreu i a Tarragona.
L'esclat de la Guerra Civil va acabar per reunir de nou tots tres germans, en aquest cas a Sevilla. "Es van quedar sense res, però com que sabien d'òptica van començar a fabricar ulleres". Aquest va ser l'origen d'INDO, un dels grans fabricants del sector i que durant molts anys, després de recuperar les botigues de Barcelona i Madrid, va ser un dels focus de la família. Actualment, Cottet només disposa del 10% de les accions d'INDO, amb qui manté una relació de proveïdor-client.
| El popular termòmetre es va instal·lar el 1956 i ha estat declarat símbol ciutadà per l'Ajuntament. Cedida |
"Som una empresa molt tranquil·la, de llarg recorregut", deixa clar Javier Cottet. "Ens agrada fer les coses bé, tractar amb cura el personal i els clients; i no ens agrada fer grans expansions ni grans bogeries". El màxim representant de la quarta generació dels Cottet treu la seva vena més comercial quan assegura que "si vols un lloc on et tractin bé, el producte sigui molt bo i el preu correcte, a Cottet estaràs molt content". Una filosofia que, recorda, "portem aplicant des de fa més de 100 anys".
Del remei a la moda
El sector òptic ha evolucionat molt des que la família Cottet es va instal·lar a Barcelona. "Abans les ulleres eren per veure-hi bé i fins als anys 70 no hi havia la carrera d'òptic, només hi havia el metge oculista", recorda Javier Cottet. De fet, tots els indicadors mostren que quan més avançat culturalment és un país, més població necessita ajudes visuals. Una evolució de la que no s'ha escapat Espanya, on el percentatge de gent que en necessita ja arriba al 48%. De fet, a Javier Cottet li agrada recordar que "som un sector sanitari, tenim un IVA del 10%". Insisteix que "les ulleres no deixen de ser un medicament, si no les gradues bé produiràs mal de cap, i si no les ajustes bé faran mal. Unes ulleres de sol dolentes per anar a esquiar et poden cremar els ulls".
Al capdavall, recorda, "l'ull humà està dissenyat per veure de la mà a l'infinit, no per mirar la pantalla", diu Cottet sobre la inevitable demanda creixent en aquest àmbit. "Per nosaltres és bo que ara tothom estigui tot el dia mirant una pantalla, és una màquina de destruir la vista", ironitza mentre insisteix que "no vendrem res que el client no necessiti. Som comerciants, però som honrats".
El fet que cada cop més gent hagi requerit ulleres per poder fer vida normal ha facilitat el desenvolupament del factor moda en el sector. "Això ens ha obligat a tenir un departament de compres molt potent. Hem d'anar a fires internacionals (Milà, Hong Kong, Nova York), mirar tendències i comprar per avançat per tenir un producte que agradi a la gent". És evident que les ulleres influeixen molt en la personalitat que desprèn qui les porta.
Per tal d'ajudar els clients a sentir-se a gust, Javier Cottet explica que "intentem tenir sempre novetats. Vam ser els primers a importar les Oakley des dels Estats Units el 1992, i vam ser els primers a portar les Giorgio Armani des d'Itàlia". Ara també han estat els primers a portar la marca Italia Independent. "A vegades l'encertes i altres no, però volem que els clients vinguin a Cottet perquè saben que hi trobaran novetats en moda, tecnologia o lents.
Tota aquesta evolució ha incidit a fer una empresa atenta a la innovació, com van demostrar sent els primers a graduar unes Google Glass. "Ens agrada molt el concepte japonès de mantenir les tradicions conjugades amb la innovació", diu Javier Cottet. Alhora, la realitat del mercat també els ha obligat a disposar de marca pròpia "per poder desenvolupar producte i per la pressió que suposa la integració vertical dels fabricants". Cottet reconeix que un 80% de les lents que venen són de marca pròpia, un percentatge que es queda en el 20% en ulleres graduades. "En ulleres de sol costa més, la gent vol marca", assegura.
Botigues especialitzades
Precisament en el camp de les ulleres de sol Cottet va decidir crear botigues especialitzades el 1995, les Cottet Sol. "Als anys 80 comença la moda de les ulleres de sol. Els òptics ens n'adonem que quan entres a les nostres botigues et trobes gent amb bata blanca. Però el client que vol ulleres de sol no busca això", recorda Javier Cottet. "Vam pensar que necessitàvem un tipus de botiga especialitzada, divertida, amb música i colors llampants. Amb personal jove sense bata i que pogués parlar de moda".
| La integració vertical dels fabricants impulsa cada cop més Cottet a fomentar la seva marca pròpia. PGF |
La primera la van obrir al Maremagnum i en van arribar a tenir 12. Al 2014, però, les van vendre a Luxottica, el principal fabricant mundial del sector. "Ens van avisar que s'anaven a integrar verticalment a Espanya i es van oferir a comprar-nos-les. Va ser una negociació dura, però competir contra 7.000 botigues quan en tens 12, és complicat", reconeix Cottet.
Al 2009 l'empresa també va apostar per botigues només d'audiologia, les Cottet Audio. "Portem 50 anys venent audiologia, però la gent venia a la botiga i trobava tot el tema òptic. Per això vam voler fer botigues especialitzades", assegura el seu responsable. Ara ja en tenen 11 i volen obrir-ne tres més al llarg d'aquest any.
Una competència exigent
"A dia d'avui és una bogeria. El món ha canviat per la crisi i la globalització. A més, hi ha molts fabricants que s'estan integrant verticalment i que ja controlen tota la cadena des de la fàbrica a la botiga", reflexiona Javier Cottet. No en va, el mateix grup Luxottica, que és propietari d'Oakley i Ray-Ban, "ja té moltes botigues i ens fa la competència alhora que és el nostre proveïdor".
Més enllà dels fabricants que aposten per obrir les seves botigues, Cottet reivindica la "passió per l'ofici, que la gent tingui el millor producte". En aquest punt, assenyala que "regalar tres o quatre ulleres o fer sempre el 40% de descompte és una excusa quan no ets prou bo com perquè la gent vulgui pagar el teu producte al preu correcte". I és que, evidencia, "els costos de totes les empreses del sector són molt similars, les ulleres Ray-Ban que compro jo em costen el mateix que a qualsevol altre".
Per això Cottet denuncia que "quan al final hi ha tantes diferències de preu és que hi ha alguna cosa que no és veritat. Nosaltres volem ser els millors òptics pels nostres clients i tenir la consciència tranquil·la". Una actitud amb la que "potser anem a contracorrent, però és normal en una empresa que té més d'un segle".
En qualsevol cas, reconeix que Cottet també juga al joc de les promocions, però "intentem no caure en les crides d'ulleres gratuïtes. Això és mentida, no pots regalar el teu producte perquè has de pagar al proveïdor, les despeses del local, els treballadors..."
De fet, Cottet recorda que hi va haver una època on "una companyia de la competència va començar a dir que feia les ulleres en una hora. Nosaltres vam pensar que érem ximples perquè feia molts anys que teníem taller a totes les botigues i les donàvem en 30 minuts. Però mai no ho havíem dit perquè ens semblava que això era el més normal".