Damm, aferrats a la cultura mediterrània

"El 2009 vam ser creatius en un doble sentit. Va néixer el concepte mediterràniament i ho va fer amb un videoclip, no amb un espot convencional. Vam tenir un esclat a les xarxes socials, que podem dir que les vam descobrir aleshores". Fede Segarra, cap de comunicació i relacions externes de Damm destaca a VIAempresa l'impacte d'una campanya que ja s'ha convertit en icònica al nostre país i que pràcticament inaugura l'estiu. Aquest dilluns redoblen l'aposta i estrenen un curtmetratge dirigit per Alejandro Amenábar i protagonitzat per Dakota Johnson i Quim Gutiérrez. "Aquest any hem anat una mica més enllà. Volíem ser capaços de tornar a sorprendre respectant el concepte de mediterràniament. No s'ha fet mai un curt on la campanya a la tele sigui el tràiler", destaca Segarra.

La campanya d'enguany, a més, pretén ajudar en l'estratègia d'internacionalització de la companyia, fet que explica la presència d'Alejandro Amenábar i Dakota Johnson. "No són capricis dels creatius, són persones amb una gran notorietat fora d'aquí que ens han d'ajudar a augmentar la de la marca. Amenábar té un Oscar i als Estats Units és molt apreciat", apunta el dirigent de la companyia.

La inversió cultural
La companyia cervesera, que va tancar el 2014 amb una facturació de 913 milions d'euros i gairebé 3.000 treballadors, fa molts anys que aposta per vincular la marca a la cultura i els valors que se'n deriven. Ja no es tracta només de realitzar campanyes estivals, que vénen de molt abans de les de Mediterràniament; sinó d'aconseguir que "la gent gaudeixi de la marca gaudint de coses que li agradin molt, i si pot ser, en grup", diu Segarra.

Al capdavall, "la cervesa és un producte que quan més il·lusió fa és en companyia". Això ho han tingut clar des de sempre a l'empresa, i per això fa dècades que formen part del paisatge cultural i esportiu del nostre país. Allà on hi ha un festival de música o un esdeveniment esportiu de rellevància, hi és Damm. "L'enllaç amb el futbol és molt senzill. I amb la cultura vam començar pel tema musical pels mateixos eixos, és un bon vehicle per enganxar emocionalment el consumidor i a més hi ha consum en els festivals", relata Fede Segarra. Afegeix que "la marca associada als millors festivals és fantàstica perquè la cultura forma part de l'estil de vida mediterràniament".

La seva voluminosa tasca de patrocini i, sovint, de mecenatge, ha convertit Damm "en una espècie de departament de Cultura Bis de la Generalitat", ironitza Segarra. El dirigent de la companyia cervesera posa èmfasi a assenyalar que "l'aposta per la inversió en la marca no és nova, des que va començar els anys 50 i 60 (aleshores era Estrella Dorada) amb il·lustradors i fotògrafs internacionals s'ha cuidat molt el posicionament i la qualitat de la marca".

Segarra puntualitza que "ser una empresa familiar també ha afavorit aquest acostament a la societat. Hem estat molt innovadors, i el fet de no pertànyer a cap multinacional també ens ha donat una llibertat creativa i de fer anuncis diferents que probablement en altres entorns no hauríem pogut fer".

El directiu de Damm explica amb orgull que "vam ser dels 10 primers anunciants de Televisió Espanyola, quan la televisió era en blanc i negre i pràcticament només teníem presència a Catalunya". A més a més, afegeix, "a TV3 som l'únic anunciant que ha estat els 32 anys de la seva història". Damm també ha renovat recentment el patrocini amb el RCD Espanyol, que ja fa 25 anys que perdura, alguns menys fins i tot dels que fa que és patrocinador del FC Barcelona. L'aposta esportiva també és ben viva amb el seu propi equip de futbol, el CF Damm, que té més de 60 anys d'història com un dels equips de formació més destacats del país. "Ara per l'evolució dels mitjans i les tecnologies és molt visible, però l'aposta pel patrocini esportiu i cultural ve de tota la vida", diu Segarra.

"El sector de la cervesa s'ha mantingut estable durant la crisi i ens ha permès mantenir les nostres inversions", celebra Fede Segarra. Ara bé, explica que "en molts patrocinis musicals, de teatre o de festes populars, ens hem quedat sols. Això fa que llueixis més incrementant només una mica la teva inversió". El responsable de Damm indica que la companyia està "molt orgullosa de la seva tasca en aquest àmbit. En la cultura a vegades és difícil d'avaluar el retorn que et dóna. Que una empresa gran aposti per la cultura, és perquè espera un retorn a mig i llarg termini".

140 anys fent cervesa
El Grup Damm compta amb 18 marques de cervesa, dues d'aigua i comparteix Cacaolat al 50% amb Cobega. Té presència a més de 90 països gràcies a les vuit fàbriques repartides per la Península Ibèrica. Juntament amb algun altre negoci logístic, aquesta és la radiografia actual d'una companyia que el 2016 celebrarà els 140 anys d'història. Va néixer el 1876 de la mà dels alsacians August Kuentsmann Damm i Joseph Damm, en un moment on "començava l'ofici de cerveser", apunta Segarra.

A l'hora d'assenyalar els principals punts d'inflexió per explicar la seva llarga trajectòria, Segarra destaca d'entrada l'any 1910 "quan s'ajunten tres cerveseres i constitueixen el germen de Damm SA a la fàbrica del carrer Rosselló de Barcelona inaugurada el 1905". Traslladada la producció a principis dels anys 90, l'Antiga Fàbrica és avui un espai cultural on hi tenen lloc multitud d'esdeveniments, a banda de reunir les oficines centrals de la companyia.

Segarra apunta també l'important creixement dels anys 70 i 80 "de la mà del país, amb el boom del turisme i la posada en marxa de la fàbrica d'El Prat de Llobregat, que culmina el 1992". Precisament aquell any va ser la primera cervesera a patrocinar uns Jocs Olímpics. "Damm sempre ha tingut una aposta decidida per la marca i la seva notorietat i visibilitat. S'han creat productes i s'han llançat cerveses que després han esdevingut amb una ruta molt important com Voll Damm, Xibeca o la sense alcohol amb Damm Bier", recorda.

L'any 2000 és un altre moment clau amb l'inici de la diversificació del grup amb l'entrada dels negocis d'aigua. I els últims anys ha destacat "l'aposta per la internacionalització amb el patrocini d'esdeveniments internacionals". En definitiva, durant aquests 140 anys, la clau de l'èxit de Damm ha estat "l'obsessió per fer un producte d'alta qualitat, on mai no s'ha escatimat ni un duro per intentar fer la millor cervesa del món", diu Segarra.

El directiu de Damm explica que "hem innovat i hem invertit molt a ser al costat de la societat. Sempre una part dels beneficis els ha retornat a la societat en termes de patrocini i mecenatge". A més, destaca que l'empresa "ha fet unes inversions industrials que sempre li han permès donar resposta als creixements de vendes. Només els últims 10 anys s'han invertit 900 milions d'euros en instal·lacions".

El mercat cerveser espanyol, una divisió emocional
Damm assegura disposar del 25% de quota de mercat a Espanya, una xifra que eleva fins a pràcticament el 60% a Catalunya. De fet, el mercat cerveser espanyol encara perviu en una divisió molt marcada per regions. A grans trets, mentre Damm lidera l'arc mediterrani, Mahou es fa forta al centre de la península, Cruzcampo al sud i Estrella Galicia a la zona nord.

Segons Fede Segarra això respon a una qüestió industrial en primer terme, i emocional a continuació. "La cervesa és una beguda mil·lenària, la primera de la civilització humana. El fet que fa 140 anys es comencessin a fer petites fàbriques de cervesa tenia una limitació industrial: eren fàbriques de cervesa i de gel", recorda. Si es té present que les neveres no arriben fins als anys 50 del Segle XX, "les fàbriques de cervesa tenien una capacitat de distribució geogràfica molt limitada a on arribava la cervesa i el fred".

Tot i que la pasteurització va permetre allargar la vida de la cervesa, "durant tots aquells anys Cruzcampo a Sevilla tenia fàbrica i distribuïa, i des d'aquí no arribàvem. Durant molts anys les cerveseres locals tenien un cert monopoli. Emocionalment i tradicionalment, aquella cervesa es fa molt forta a la ciutat o la regió perquè és la cervesa del poble".

Segarra parla de la creació d'un "vincle emocional amb aquella marca, la gent se la fa seva, i hi ha una solidesa de mercat brutal. Quan la tecnologia va permetre sortir de la teva zona de fabricació, arribaves a zones que ja estaven ocupades". Tot i l'esforç de totes les marques per assolir presència a més regions, Segarra reconeix que "encara es manté aquest romanticisme de la cervesa de la teva zona".

Sigui com sigui, Damm és present a tot l'Estat, on té distribuïdors a tot arreu. Ara bé, "en aquests moments ens és més fàcil vendre Estrella Damm a Londres que a Sevilla", confessa el seu directiu. El motiu és l'atractiu que genera "el concepte de la cervesa de Barcelona, que es lliga a uns valors de qualitat, innovació, disseny, gastronomia i, per què no dir-ho? També del Barça". Amb aquesta idea, situen Anglaterra i la costa est dels Estats Units com el seu objectiu prioritari.

El cap de comunicació de Damm explica que "la resta de marques ens intenten agafar quota nostra a Catalunya i ens estem defensant; però estem més enfocats en el tema internacional per obrir la marca amb valors molt sòlids i amb un posicionament proper al Premium fora d'Espanya". A més, presumeix de ser la cervesera gran d'Espanya amb més marques regionals amb una presència molt sòlida a la seva zona: Estrella Levante a Múrcia, Keller al País Basc, Victòria a Màlaga, Túria a València i Estrella del Sur a Andalusia. "Tenim marques que a les seves zones funcionen molt bé i que tenen el seu punt emocional i romàntic d'apropament amb la zona".

La competència dins de casa
En l'última dècada Damm també ha vist com a Catalunya es rellançava la marca Moritz, qüestionant-los l'etiqueta de la cervesa de Barcelona; així com el boom de les cerveses artesanes. "La competència és un revulsiu innat per a qualsevol companyia. Però fa 140 anys que hi ha una cervesa de Barcelona, que és Damm. Que hagin sortit moltes cerveses els últims anys per nosaltres no ha significat cap canvi gaire gran en la nostra estratègia", hi resta importància.

Celebra, això sí, que "la cervesa és un producte que està de moda, ha crescut molt l'interès per part del públic i això és positiu". Tant en hostaleria com a la llar, l'interès de la gent per la cervesa i els seus orígens ha crescut. "Iniciatives que vagin en la línia de fer cultura cervesera nosaltres les veiem bé. N'hi ha que han sortit donant valor al mercat, i ens sembla bé, i n'hi ha que no; però les que aportin valor al sector i facin créixer la cultura cervesera, nosaltres encantats", conclou Segarra.