Els comerciants es fan Facebook

El comerç català ho té clar: “a Internet s'hi ha de ser”. El president de Comertia i de Calbet Electrodomèstics, Joan Carles Calbet, es mostra així de contundent en conversa amb VIA Empresa. I efectivament el comerç català és a la xarxa, tal com destaca l’Estudi sobre la transformació digital del retail a Catalunya presentat aquest dilluns. L’informe, elaborat per Escodi per encàrrec de Comertia, assenyala com els comerciants progressen adequadament en àmbits com disposar de pàgina web o participar a les xarxes socials. Alhora, però, falta inversió per treballar el posicionament a cercadors i per introduir tecnologies disruptives en el punt de venda.

L’estudi indica que el comerç inverteix en noves tecnologies, però el grau de penetració és molt desigual en funció del sector i la mida de l’empresa. En general, com més gran és l’empresa (hipermercats, supermercats) més inversió hi dedica.

Aquest treball, realitzat sobre 169 empreses (31 de Comertia) que representen 3.820 establiments i gairebé 5.500 treballadors; també evidencia que qui menys està aprofitant aquestes tecnologies són les empreses d’un sol establiment que no formen part de cap organització. Tot i així, bona part d’elles asseguren tenir plans de digitalització i només un 15% no fa servir les xarxes socials o no té presència online.

Un 85,71% dels comerços catalans disposen de web pròpia

Les eines

L’anàlisi d’Escodi mostra que el comerç català experimenta un clar retard en la introducció de tecnologies com la NFC o els beatcons, tecnologies que poden resultar útils per comunicar ofertes, donar valor afegit als productes o fidelitzar els clients. “Tot i que hi ha empreses catalanes que són proveïdores d’aquestes tecnologies en els mercats internacionals, el comerç català no les està aprofitant”, lamenten.

On sí que hi ha un ús generalitzat és en les pàgines web. De fet, tenir un portal propi a la xarxa és l’eina més utilitzada pels comerços (85,71%), seguida per les xarxes socials. Calbet destaca que el comerç tradicional ha de saber aprofitar l’herència de la botiga física en l’evolució cap al món online. “Per a un client té molta més credibilitat una pàgina web que al darrere té una empresa amb botigues físiques”, assegura.

Comerços amb web pròpia i botiga online | Escodi i Comertia

Ara bé, de tots ells, el 51,1% disposa de botiga online, àmbit on destaca el fet que el 100% dels hipermercats i gairebé tots els supermercats en tenen. Per contra, només el 40% dels comerciants amb un sol establiment assegura que també ven a través d’Internet.

Les xarxes socials que més utilitzen els comerços catalans són Facebook (84,9%) i Instagram (55,9%). El Twitter frega el 40% i YouTube no arriba al 20%. Pel que fa a la comunicació digital amb els clients, les eines unidireccionals segueixen dominant: el 51,8% fa servir la newsletter i el 39,4% els programes de fidelització, mentre que l’ús de blogs no arriba al 30%. Segons Escodi, aquesta unidireccionalitat de la comunicació en “un entorn on els clients volen ser protagonistes i la interacció és tendència, queda compensada per la gran presència a Facebook, que permet aquesta interacció”.

En aquest aspecte, Calbet incideix que “la majoria d'empreses de Comertia estem per sobre de la mitjana. La gent s'està atrevint a innovar i a implantar nous elements”. De fet, les firmes d’aquesta associació fan un ús més intensiu d’eines com la newsletter (77,4%), els programes de fidelització (58,1%) o els blogs (41,9%).

Xarxes socials més utilitzades | Escodi i Comertia

En aquest sentit, Joan Carles Calbet recorda que “el lema de Comertia està molt ben trobat perquè és la realitat i s'aplica: compartir per competir”. En el cas de la seva companyia de venda d’electrodomèstics, explica que “ara mateix estem estudiant implantar un sistema per comptar persones. El que faig és anar als socis de Comertia que ja ho tenen i preguntar-los com els va”. Que aquesta recomanació la faci “algú com tu, que té botigues com tu i ja ha fet el que vols fer, és d’un valor incalculable”. Pel president de Comertia, “aquesta informació interna que compartim ens ajuda a ser molt més eficients a l'hora d'implantar qualsevol tecnologia”.

Tecnologia al punt de venda

Precisament un dels punts febles en la digitalització del comerç és la seva aplicació a l’establiment físic. Un 41% de les empreses de retail de Catalunya encara no disposa de cap tecnologia implantada en el punt de venda, un percentatge que augmenta fins al 60% entre les d’un sol establiment. Entre els que sí que ho fan, les tablets (21,8%) i els codis QR (21,8%) són les més populars.

També en aquest camp hi ha diferències entre els associats de Comertia i la resta d’empreses de retail, amb més del doble d’implantacions de sistemes de comptar persones o presència de tablets entre les seves companyies.

Sigui com sigui, Calbet evidencia que “l'objectiu que tenen sempre les botigues és intentar vendre més, però també aportar la innovació als nostres clients”. Sovint, assegura, “el web és una bona manera de captar clients i portar-los cap a la botiga física”. A més, afegeix, “et dóna una imatge d'empresa innovadora, que està al dia i que respon a les necessitats dels clients”.

Calbet: “Per a un client té molta més credibilitat una pàgina web que al darrere té una empresa amb botigues físiques”

Justament donar més informació al client, consultar els estocs disponibles o publicar promocions són les respostes més habituals quan es pregunta als empresaris del retail què volen aconseguir amb la implantació de noves tecnologies. Per Escodi, resulta “curiós” que en un entorn on “connectar amb els desitjos del client per diferenciar-se de la competència és fonamental, només un 13% veu la implantació de tecnologia com una eina per millorar l’experiència de compra i menys d’un 10% com una manera d’analitzar el comportament dels clients”. Un cop més, les xifres varien entre els membres de Comertia, on els que volen millorar l’experiència de compra superen el 25%.

Els diners sempre expliquen coses

Les excuses més habituals per explicar la “no innovació digital” són el cost de desenvolupament, la manca de personal o la falta de coneixements necessaris per establir una estratègia. De fet, menys del 35% inverteix per millorar el seu posicionament als cercadors. Per contra, prop de la meitat d’empreses de retail ja inverteix en publicitat a les xarxes socials.

Els sectors dins del retail que més inverteixen en publicitat i posicionament són els d’oci i cultura. Ara bé, quan parlem d’inversions elevades cal mirar cap a les botigues de moda, que és on el percentatge de companyies que destinen més de 1.000 euros mensuals en publicitat a les xarxes és més elevat. Per Escodi, aquesta dada s’explica pel “fenomen dels bloggers i influencers” al qual s’han hagut d’abocar les marques de moda.

Impacte (encara) poc visible

Malgrat tot, les empreses del retail confessen que l’impacte de la digitalització encara costa trobar-lo en el seu negoci. Un 51% assegura que la contribució ha estat nul·la. De fet, si ens cenyim al comerç electrònic, pel 77% de les companyies les vendes online no han suposat més del 10% del total. Mentre que les empreses capaces de registrar un 25% de venda a través d’Internet no arriben a l’1%.