10
de Març
de
2016
Act.
10
de Març
de
2016
A l'hora de buscar patrocinis les empreses ho tenen clar: no hi ha res com l'esport. Reforçar la seva identitat associant-la als seus valors (esforç, passió, voluntat, èxit, superació) és un caramel massa atractiu per deixar-lo escapar. "Les empreses volen que se les associï als valors de l'esport. Per exemple, les motos volen dir innovació, tecnologia, velocitat o dinamisme", indica Pau Serracanta, Managing Director de Dorna Sports, l'empresa que gestiona el Mundial de Motociclisme. Tot i així, el responsable de Dorna lamenta que "alguns esports s'han despistat a salvaguardar els valors, i això els fa perdre patrocinis"; fent referència als escàndols de corrupció de la FIFA en futbol, o de dopatge en l'atletisme, el ciclisme o el tenis.
El darrer ha estat el positiu per dòping de la tenista russa Maria Sharapova. Icona d'aquest esport, exnúmero u del món i guanyadora de cinc tornejos de Grand Slam; haver intentat justificar el seu positiu per culpa d'un descuitno li ha evitat perdre els suculents patrocinis de Nike, TAG Heuer o Porsche.
Serracanta, en una jornada organitzada pel Màster en Gestió Esportiva de la Barcelona School of Management, assegura que el patrocini esportiu "ha tingut els últims 10 anys una evolució i sofisticació similar a la d'altres sectors com el de l'automòbil". Si abans quan anàvem a comprar un cotxe hi havia quatre opcions, ara hi ha milers d'extres i acabats per fer-nos un cotxe a mida. "El model 'dóna'm diners i posaré un adhesiu' ja no existeix", sentencia Serracanta.
Trobar la visibilitat adient
Pel que fa a la visibilitat a canvi de diners, per Serracanta "segueix existint"; però aprofitant totes les possibilitats tecnològiques. Per exemple, la publicitat estàtica dels estadis ha passat a ser dinàmica, de tal manera que es poden diversificar les opcions. El dirigent de Dorna també apunta la importància de "l'hospitalitat". Un concepte que les empreses patrocinadores no han deixat de potenciar els darrers anys, convidant a viure experiències úniques a qui elles vulguin dins de l'esdeveniment que patrocinen.
"A finals dels 90 es van començar a introduir experiències especials i s'han ofert coses molt maques", diu Serracanta. Per exemple, en el seu camp, el motociclisme, ja es pot fer una volta al circuit amb una moto pilotada per un excampió del món amb les grades plenes de gent. "Poder oferir experiències així permet fer guanyar patrocinis", recorda per estimular la imaginació a l'hora de captar-ne.
Més enllà del cap de setmana
"El creixement online és el que permet avui justificar el patrocini offline", diu Pau Serracanta. Els esdeveniments esportius ja no només són notícia el cap de setmana. "A la xarxa podem seguir donant contingut més enllà de la cursa en si. Permet viure i participar de l'esport els set dies de la setmana les 24 hores", assegura. El dirigent de Dorna confessa que "entrem als patrocinadors ensenyant-los el que fem online, on tenim l'audiència dels millennials, i amb ella ja anirem a l'offline". Al capdavall, avui les competicions esportives es veuen amb dues pantalles, i els organitzadors "també promovem que sigui així, sense que es deixi de mirar la primera pantalla".
Serracanta recorda també que "en el patrocini pensar a curt termini no serveix de res. Cal temps per associar el patrocinador als valors de la competició". Una paciència que es va perdre amb la crisi, quan es firmaven contractes a curt termini. "Ara ja es tornen a signar contractes a molt llarg termini. Si en un món tan canviant podem crear entorns estables, viurem més tranquils", pronostica.
El moment d'explicar històries
Una altra de les grans competicions esportives que innova en el camp dels patrocinis és l'Eurolliga de bàsquet. O més ben dit, la Turkish Airlines Euroleague Basketball. Pioners en el camp del naming rights, es tracta d'una competició amb 16 anys d'història, propietat dels clubs i amb seu a Barcelona, on la presideix el català Jordi Bertomeu. "Ens hem hagut de reinventar dia a dia. El que passa al món, començant per la tecnologia, defineix com de ràpids hem de ser", indica José Luis Rosa, director de Global Marketing Partnerships & Licensing de la competició.
"Venem els drets audiovisuals, però el patrocini es fa des del 2004 i es gestiona conjuntament des del 2008. Tot i que es va centralitzar enmig de la crisi, actualment és un producte establert amb més de 30 marques i que genera anualment uns 20 milions d'euros en patrocinis", resumeix.
Rosa té clar que "l'essència és com l'esport uneix a la gent. Poques coses al món generen aquesta emoció i passió en grup. No importa si els coneixes o no, celebres coses junts". Tenint això present, assegura que l'objectiu és "crear històries. L'esport té tots els ingredients d'una història èpica: herois, dolents, moments èpics, de dolor i de glòria".
Durant anys la indústria ha viscut una situació relativament fàcil. "La crisi ens va fer despertar i crear nous reptes. L'esport es va quedar massa temps en l'estàndard: televisió i premsa que cada any pagava una mica més", recorda el dirigent de l'Eurolliga. "Ara som en una època d'storytelling. Hem de donar una plataforma a les nostres marques perquè formin part de la conversa i n'obtinguin un retorn", afirma.
Amb aquests plantejaments sobre la taula, l'Eurolliga convida els seus patrocinadors a situar el seguidor al centre de tot el que fan. Per ser creïble, però, adverteix que "cal ser autèntic en totes les històries que expliques als teus fans". I avisa: "cal canviar la percepció de la gent cap a la marca, que no emprenyi enmig de la competició".
Predicar amb l'exemple
Tot i que no tothom té el potencial per aparèixer al Mundial de Motociclisme o a l'Eurolliga de bàsquet, hi ha empreses que no renuncien a trobar el seu espai en el patrocini esportiu. És el cas de la marca Compex, integrada a l'empresa DJO Global. Es tracta d'una marca que ofereix solucions de prevenció i rehabilitació musculars. La seva directora de màrqueting a Iberia, Marga Marín, explica que patrocinen esportistes, esdeveniments, federacions esportives i clients finals.
"Amb el costumer experience aconseguim que siguin ambaixadors de la marca". El seu és un producte que "cal provar-lo, i per això necessitem credibilitat i notorietat". Compex té estudiat que necessita sis impactes per poder vendre un producte que pot durar 15 o 20 anys, el que el converteix en objecte d'una única compra. "Tot i així ens interessa seguir vinculats amb els clients perquè són el millor prescriptor que tenim", diu Marín.
En aquesta línia, patrocinar esportistes que en siguin usuaris és la seva millor estratègia. L'exemple poden ser l'atleta Kilian Jornet, el motociclista Aleix Espargaró o el basquetbolista Rudy Fernández. "Ens serveix perquè són usuaris del producte, dóna credibilitat, i comparteixen els valors de la marca", assegura Marga Marín.
Amb un pressupost ajustat, sovint poden oferir a l'esportista poc més que el producte en si. "Els demanem que facin algunes mencions a les seves xarxes mostrant com l'utilitzen", afegeix Marín. "És un luxe que gent d'aquest nivell promocioni el producte i ho faci amb un simple intercanvi", conclou.
El darrer ha estat el positiu per dòping de la tenista russa Maria Sharapova. Icona d'aquest esport, exnúmero u del món i guanyadora de cinc tornejos de Grand Slam; haver intentat justificar el seu positiu per culpa d'un descuitno li ha evitat perdre els suculents patrocinis de Nike, TAG Heuer o Porsche.
Serracanta, en una jornada organitzada pel Màster en Gestió Esportiva de la Barcelona School of Management, assegura que el patrocini esportiu "ha tingut els últims 10 anys una evolució i sofisticació similar a la d'altres sectors com el de l'automòbil". Si abans quan anàvem a comprar un cotxe hi havia quatre opcions, ara hi ha milers d'extres i acabats per fer-nos un cotxe a mida. "El model 'dóna'm diners i posaré un adhesiu' ja no existeix", sentencia Serracanta.
Trobar la visibilitat adient
Pel que fa a la visibilitat a canvi de diners, per Serracanta "segueix existint"; però aprofitant totes les possibilitats tecnològiques. Per exemple, la publicitat estàtica dels estadis ha passat a ser dinàmica, de tal manera que es poden diversificar les opcions. El dirigent de Dorna també apunta la importància de "l'hospitalitat". Un concepte que les empreses patrocinadores no han deixat de potenciar els darrers anys, convidant a viure experiències úniques a qui elles vulguin dins de l'esdeveniment que patrocinen.
"A finals dels 90 es van començar a introduir experiències especials i s'han ofert coses molt maques", diu Serracanta. Per exemple, en el seu camp, el motociclisme, ja es pot fer una volta al circuit amb una moto pilotada per un excampió del món amb les grades plenes de gent. "Poder oferir experiències així permet fer guanyar patrocinis", recorda per estimular la imaginació a l'hora de captar-ne.
Més enllà del cap de setmana
"El creixement online és el que permet avui justificar el patrocini offline", diu Pau Serracanta. Els esdeveniments esportius ja no només són notícia el cap de setmana. "A la xarxa podem seguir donant contingut més enllà de la cursa en si. Permet viure i participar de l'esport els set dies de la setmana les 24 hores", assegura. El dirigent de Dorna confessa que "entrem als patrocinadors ensenyant-los el que fem online, on tenim l'audiència dels millennials, i amb ella ja anirem a l'offline". Al capdavall, avui les competicions esportives es veuen amb dues pantalles, i els organitzadors "també promovem que sigui així, sense que es deixi de mirar la primera pantalla".
Serracanta recorda també que "en el patrocini pensar a curt termini no serveix de res. Cal temps per associar el patrocinador als valors de la competició". Una paciència que es va perdre amb la crisi, quan es firmaven contractes a curt termini. "Ara ja es tornen a signar contractes a molt llarg termini. Si en un món tan canviant podem crear entorns estables, viurem més tranquils", pronostica.
El moment d'explicar històries
Una altra de les grans competicions esportives que innova en el camp dels patrocinis és l'Eurolliga de bàsquet. O més ben dit, la Turkish Airlines Euroleague Basketball. Pioners en el camp del naming rights, es tracta d'una competició amb 16 anys d'història, propietat dels clubs i amb seu a Barcelona, on la presideix el català Jordi Bertomeu. "Ens hem hagut de reinventar dia a dia. El que passa al món, començant per la tecnologia, defineix com de ràpids hem de ser", indica José Luis Rosa, director de Global Marketing Partnerships & Licensing de la competició.
"Venem els drets audiovisuals, però el patrocini es fa des del 2004 i es gestiona conjuntament des del 2008. Tot i que es va centralitzar enmig de la crisi, actualment és un producte establert amb més de 30 marques i que genera anualment uns 20 milions d'euros en patrocinis", resumeix.
Rosa té clar que "l'essència és com l'esport uneix a la gent. Poques coses al món generen aquesta emoció i passió en grup. No importa si els coneixes o no, celebres coses junts". Tenint això present, assegura que l'objectiu és "crear històries. L'esport té tots els ingredients d'una història èpica: herois, dolents, moments èpics, de dolor i de glòria".
Durant anys la indústria ha viscut una situació relativament fàcil. "La crisi ens va fer despertar i crear nous reptes. L'esport es va quedar massa temps en l'estàndard: televisió i premsa que cada any pagava una mica més", recorda el dirigent de l'Eurolliga. "Ara som en una època d'storytelling. Hem de donar una plataforma a les nostres marques perquè formin part de la conversa i n'obtinguin un retorn", afirma.
Amb aquests plantejaments sobre la taula, l'Eurolliga convida els seus patrocinadors a situar el seguidor al centre de tot el que fan. Per ser creïble, però, adverteix que "cal ser autèntic en totes les històries que expliques als teus fans". I avisa: "cal canviar la percepció de la gent cap a la marca, que no emprenyi enmig de la competició".
Predicar amb l'exemple
Tot i que no tothom té el potencial per aparèixer al Mundial de Motociclisme o a l'Eurolliga de bàsquet, hi ha empreses que no renuncien a trobar el seu espai en el patrocini esportiu. És el cas de la marca Compex, integrada a l'empresa DJO Global. Es tracta d'una marca que ofereix solucions de prevenció i rehabilitació musculars. La seva directora de màrqueting a Iberia, Marga Marín, explica que patrocinen esportistes, esdeveniments, federacions esportives i clients finals.
"Amb el costumer experience aconseguim que siguin ambaixadors de la marca". El seu és un producte que "cal provar-lo, i per això necessitem credibilitat i notorietat". Compex té estudiat que necessita sis impactes per poder vendre un producte que pot durar 15 o 20 anys, el que el converteix en objecte d'una única compra. "Tot i així ens interessa seguir vinculats amb els clients perquè són el millor prescriptor que tenim", diu Marín.
En aquesta línia, patrocinar esportistes que en siguin usuaris és la seva millor estratègia. L'exemple poden ser l'atleta Kilian Jornet, el motociclista Aleix Espargaró o el basquetbolista Rudy Fernández. "Ens serveix perquè són usuaris del producte, dóna credibilitat, i comparteixen els valors de la marca", assegura Marga Marín.
Amb un pressupost ajustat, sovint poden oferir a l'esportista poc més que el producte en si. "Els demanem que facin algunes mencions a les seves xarxes mostrant com l'utilitzen", afegeix Marín. "És un luxe que gent d'aquest nivell promocioni el producte i ho faci amb un simple intercanvi", conclou.