Entre els de gran luxe, cinc estrelles i els de només una, Catalunya acumula un total de 2.978 establiments hotelers segons xifres d'Idescat (2016). En total, 309.486 places d'hotel repartides per Barcelona, la capitana del turisme per antonomàsia, la Costa Daurada, les Terres de Lleida, etc. que aquests dies estan a vessar de turistes. Viatgers que, mòbil en mà, compartiran fotografies a Instagram o Facebook i que, segurament, fa uns dies miraven el correu electrònic per si rebien la millor oferta last minute. Gent digital, en la seva majoria. Les dades són infinites quan parlem de turisme i d'aquesta cascada d'informació digital se'n comença a aprofitar el sector hoteler, per al qual el turista és la prioritat. Ara, però, encara més.
"Les empreses turístiques hoteleres han estat posant molta atenció en com comercialitzar, en els intermediaris, en la venda directa i ara posen el focus en el client que ve cada dia a les seves instal·lacions", explica Florencia Cueto, directora d'executive education en la facultat de Turisme i Direcció Hotelera Sant Ignasi (HTSI). La professora, que recentment organitzava la jornada Guest Management: afermant la relació amb el client a través de la tecnologia en el sector turístic, explica com ara tenim "un munt de dades a través de diferents plataformes i necessitem organitzar-ho per poder afermar una relació amb ells i intentar, d'aquesta manera, que els clients es quedin".
La clau està, per tant, en aprofitar la informació per personalitzar l'experiència al màxim, ja que de la 'fascinació', com apunta Lluís Martínez-Ribes, professor titular d'Esade i cofundador de Marketing Catalysts!, no se'n fa negoci. "La lleialtat del client, on pots perfectament usar la tecnologia, prové de la reducció de friccions, és a dir, que tingui una experiència de compra sense enrenous, sense dubtes, demores, sense perdre el temps", matisa.
Exemples? Que a un viatger i client habitual no li pregunten 20 cops si aquesta és "la seva primera vegada a l'hotel", que li facilitin el check in online, la reserva digital i... filant més prim, que la tecnologia també formi part de l'experiència des del punt de vista de la domòtica, per esmentar alguns casos. En aquest sentit, Cueto posa l'exemple de la companyia hotelera dels EUA Marriott que, juntament amb Samsung i Legrand treballen per crear l'habitació (d'hotel) del futur. Com explica TecnoHotel, el IoT Guestroom Lab -impulsat pel InnovationLab de Marriott- explora tots els conceptes capaços d'elevar al màxim l'experiència de l'hoste, però ja no solament pel disseny eficient, sinó per l'objectiu de sostenibilitat que persegueix.
"Els hotelers han d'adaptar-se, interactuar de forma online amb el client, han de respondre a les opinions però també és important que desenvolupin processos interns de cara a mesurar l'experiència del client", recomana Cueto.
Com ajuda la tecnologia
Un altre dels aspectes que destaquen tots és que la tecnologia és el camí, no l'objectiu. Cueto assenyala que "hem d'entendre que la tecnologia és un facilitador, llavors primer hem d'ordenar una quantitat de dades i poder esprémer-les al màxim per després poder oferir la millor versió al client". Tanmateix, mesurar és clau, recorda Cueto. I és el que aplica l'empresa nord-americana Travelclick, amb seu a Barcelona i un total de 1.400 treballadors per tot el món.
Travelclick sorgeix d'una empresa que va temps es va adonar que no hi havia comunicació entre hotels i els grans proveïdors de reserves electròniques. "Ens vam especialitzar en tot el que és ajudar als hotels a maximitzar tots els resultats a través de canals electrònics, des de serveis de pàgina web amb integració de vídeos, business intelligence, màrqueting, etc. i ara treballem el guest management solutions que va en la integració de totes per crear sinergies", apunta Mariona Bragulat, directora de vendes Espanya & Portugal de la companyia.
Tot i que Bragulat destaca la importància d'aquestes noves eines, com el CMR que ells utilitzen, defensa que "el que és important de veritat és que la indústria hotelera comenci a utilitzar aquestes eines i entengui realment els beneficis que poden aportar. Fa uns anys la idea era que entenguessin que no només podien vendre al touroperador sinó que també podien ells fer venda directa i avui dia s'ha de confiar més en les capacitats del mateix hotel i en el coneixement dels usuaris, perquè al final amb aquest nivell de personalització és on podem captar més i millor al client".
Bragulat: "És important de veritat que la indústria hotelera comenci a utilitzar aquestes eines digitals"
Travelclick té clars quins són els passos a seguir, i d'aquesta manera l'apliquen a la gestió amb hotels: "Treballem recollint les dades sobre la freqüència de vegades que l'usuari ha anat a l'hotel, quant s'està gastant, identificar els millors clients, el valor de la vida del client, etc.", apunta Mariona Bragulat. Segons la directiva, mesurant aquestes variables després és més fàcil treballar les accions de màrqueting prevenda, "ja que coneixent a l'usuari sabem què és el que possiblement va a comprar. La intel·ligència artificial no només va en el coneixement d'un client, sinó que coneixent el perfil d'aquest client podem fer campanyes a perfils similars perquè sabem que el comportament serà semblant i aquí és on realment estem guanyant en global a l'hotel".
Com explica Florencia Cueto, "com es diu en digital, si no es pot mesurar, no es poden prendre decisions. La batalla de com fer que un client torni es perd o es guanya depenent de si hem complert i/o superat o no les seves expectatives".