30
de Juny
de
2015
Act.
30
de Juny
de
2015
"Si no som capaços d'utilitzar la tecnologia per satisfer les necessitats del client, estem perduts". Ho adverteix Lluís Roses, professor d'Eada Business School i coordinador de l'estudi Nivell digital directiu realitzat per aquesta escola de negocis, RocaSalvatella i Penteo. Aquest dimarts han presentat els resultats d'una enquesta on hi han participat més de 600 directius catalans d'empreses de diverses mides i sectors. La principal conclusió és que la percepció del domini de les tecnologies que tenen els directius és més alta que la realitat; i que la seva orientació all client en aquests termes és actualment deficient.
Una qüestió estratègica
"Qui lidera l'estratègia digital?", es pregunta retòricament Lluís Roses. La resposta segueix sent els departaments operatius com el de màrqueting o TIC, i no els estratègics. "Seguim amb una estratègia de baix a dalt i no de dalt a baix, com hauria de ser. Això demostra que som en una fase molt inicial i queda molt recorregut per fer", assegura el professor d'Eada. Roses apunta a la necessitat d'invertir aquesta realitat tal com demostra el fet que "moltes empreses que han centrat tota la seva estratègia digital en el client estan trencant el mercat".
Gerard Vélez, mànager de RocaSalvatella i especialista en competències digitals, afegeix que "una de les claus de les empreses més disruptives és l'orientació al client. No hi ha cap directiu que no digui que s'orienta al client, però no sempre és veritat". El responsable de RocaSalvatella adverteix que "la digitalització empresarial ve molt marcada per la digitalització dels consumidors. Potser en alguns sectors encara no es veu tan necessària perquè no ha sortit un competidor tan disruptiu". Ara bé, deixa clar que "les empreses han d'entendre que han de posar el focus en el client, i fer-ho de veritat, no només dir-ho".
Resistir-se a aquesta digitalització, alerten els autors de l'estudi, pot comportar la sentència definitiva per a qualsevol companyia. "Ja hi ha estudis que asseguren que el 40% de les empreses del Forbes 500 en 10 anys no existiran", recorda Judith Ferrau, directora de Màrqueting i Comunicació de Penteo.
Coneixement correcte, però sense aplicació
Les dades de l'estudi mostren que els directius catalans tenen un bon nivell de coneixement digital. Ara bé, aquesta percepció sovint és més elevada de la real. Roses ho defineix com "crec que sé molt perquè no sé el que desconec". A més a més, afegeix, "saben però no apliquen. El que apliquen ho fan a prop de la seva zona de confort, però no a l'organització. Això fa que l'avantatge competitiu quedi a molt més llarg termini".
Pel que fa a altres aspectes recollits en l'estudi, com la gestió de la informació o la seva recerca, són aptituds que es dominen però amb matisos. "Encara no són capaços de saber si la informació que obtenen en la recerca digital és rellevant o no", diu Roses. A més, constata que "hi ha un bon ús dels canals digitals, però sense estratègia de marca. Els directius hi són perquè s'hi ha de ser, però no tenen cap propòsit".
D'altra banda, tot i que cada cop es treballa més en xarxa, "hi ha problemes a l'hora de plantejar aspectes com les xarxes socials corporatives", assegura el professor d'Eada. Al seu parer, "els directius encara no saben com traduir el lideratge en termes digitals".
Els reptes de la digitalització
Al capdavall, constata, "tot i conèixer el tema digital, tenen por d'utilitzar-lo". Per això indica el repte d'aplicar les habilitats a l'entorn i a l'organització. I en un àmbit més corporatiu, "d'aplicar la tecnologia com a avantatge competitiu, cal fer-ho des de dalt formant i incentivant els directius en el camp digital i permetent-los equivocar-se".
Gerard Vélez insisteix en aquest sentit que "el comitè de direcció ha de ser conscient que les coses estan canviant". Tot i constatar que moltes empreses se n'han adonat i hi volen posar remei, "el problema que tenen és que són organitzacions lentes on aplicar canvis no és senzill". I és que a més a més de la mateixa tecnologia, hi ha una altra variable clau: les persones. "Potser l'equip va ser contractat fa anys quan les necessitats eren unes altres. Per tant, o canviem totes les persones o les formem perquè siguin capaces de fer el gir a la companyia", afirma el dirigent de RocaSalvatella.
Una qüestió estratègica
"Qui lidera l'estratègia digital?", es pregunta retòricament Lluís Roses. La resposta segueix sent els departaments operatius com el de màrqueting o TIC, i no els estratègics. "Seguim amb una estratègia de baix a dalt i no de dalt a baix, com hauria de ser. Això demostra que som en una fase molt inicial i queda molt recorregut per fer", assegura el professor d'Eada. Roses apunta a la necessitat d'invertir aquesta realitat tal com demostra el fet que "moltes empreses que han centrat tota la seva estratègia digital en el client estan trencant el mercat".
Gerard Vélez, mànager de RocaSalvatella i especialista en competències digitals, afegeix que "una de les claus de les empreses més disruptives és l'orientació al client. No hi ha cap directiu que no digui que s'orienta al client, però no sempre és veritat". El responsable de RocaSalvatella adverteix que "la digitalització empresarial ve molt marcada per la digitalització dels consumidors. Potser en alguns sectors encara no es veu tan necessària perquè no ha sortit un competidor tan disruptiu". Ara bé, deixa clar que "les empreses han d'entendre que han de posar el focus en el client, i fer-ho de veritat, no només dir-ho".
Resistir-se a aquesta digitalització, alerten els autors de l'estudi, pot comportar la sentència definitiva per a qualsevol companyia. "Ja hi ha estudis que asseguren que el 40% de les empreses del Forbes 500 en 10 anys no existiran", recorda Judith Ferrau, directora de Màrqueting i Comunicació de Penteo.
Coneixement correcte, però sense aplicació
Les dades de l'estudi mostren que els directius catalans tenen un bon nivell de coneixement digital. Ara bé, aquesta percepció sovint és més elevada de la real. Roses ho defineix com "crec que sé molt perquè no sé el que desconec". A més a més, afegeix, "saben però no apliquen. El que apliquen ho fan a prop de la seva zona de confort, però no a l'organització. Això fa que l'avantatge competitiu quedi a molt més llarg termini".
 |
| El nivell digital directiu varia en funció dels àmbits. EADA |
Pel que fa a altres aspectes recollits en l'estudi, com la gestió de la informació o la seva recerca, són aptituds que es dominen però amb matisos. "Encara no són capaços de saber si la informació que obtenen en la recerca digital és rellevant o no", diu Roses. A més, constata que "hi ha un bon ús dels canals digitals, però sense estratègia de marca. Els directius hi són perquè s'hi ha de ser, però no tenen cap propòsit".
D'altra banda, tot i que cada cop es treballa més en xarxa, "hi ha problemes a l'hora de plantejar aspectes com les xarxes socials corporatives", assegura el professor d'Eada. Al seu parer, "els directius encara no saben com traduir el lideratge en termes digitals".
Els reptes de la digitalització
Al capdavall, constata, "tot i conèixer el tema digital, tenen por d'utilitzar-lo". Per això indica el repte d'aplicar les habilitats a l'entorn i a l'organització. I en un àmbit més corporatiu, "d'aplicar la tecnologia com a avantatge competitiu, cal fer-ho des de dalt formant i incentivant els directius en el camp digital i permetent-los equivocar-se".
Gerard Vélez insisteix en aquest sentit que "el comitè de direcció ha de ser conscient que les coses estan canviant". Tot i constatar que moltes empreses se n'han adonat i hi volen posar remei, "el problema que tenen és que són organitzacions lentes on aplicar canvis no és senzill". I és que a més a més de la mateixa tecnologia, hi ha una altra variable clau: les persones. "Potser l'equip va ser contractat fa anys quan les necessitats eren unes altres. Per tant, o canviem totes les persones o les formem perquè siguin capaces de fer el gir a la companyia", afirma el dirigent de RocaSalvatella.