Quan un client està davant d'un producte i dubta si comprar o no, què és el que decanta la decisió final? A vegades una reflexió personal, d'altres l'opinió de tercers, però altres vegades és la publicitat i l'estratègia de promoció de la marca el que dicta sentència.
La ciència que ara estudia aquests comportaments és la neuroeconomia. D'ella en parla Pedro Bermejo al llibre Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas (LID Editorial, 2014), un manual amb el qual es pot descobrir els objectius que les empreses amaguen rere la publicitat, les promocions i altres estratagemes per vendre més.
Qui no voldria treballar amb Clooney?
George Clooney és una de les figures amb més tirada en el món cinematogràfic. Transmet elegància, bona reputació i èxit. Uns valors que també podrien definir a Nespresso, la mateixa marca que ha sabut com treure profit dels beneficis que li suposa tenir a Clooney en els seus anuncis.
D'això se'n diu efecte halo, i és una estratègia que Apple ha sabut rendibilitzar. L'any 2005 les seves vendes van augmentar un 68% respecte a l'any anterior, el que es va traduir en un increment dels ingressos en més d'un 300%. La companyia de telefonia no tenia a Clooney ni a cap altra estrella de Hollywood, tenia l'iPod. Van centrar tota la publicitat en el producte i això va arrossegar els interessats en l'iPod cap a la marca, on van descobrir altres eines com l'iPad o l'iPhone.
Podríem considerar que la religió cap a Apple neix amb l'iPod. Ell és el culpable que Apple tingui fanàtics.
L'efecte embellidor de la cervesa
Els anuncis dels desodorants Axe són l'exemple clau. L'autor els defineix amb encert com espots que "estimulen el cervell fent al·lusió al sexe i més tard presentant el producte que volen que nosaltres adquirim". Aquest estímul previ fa que el client pari més atenció al producte i, en conseqüència, se sent molt més atret per ell i hi ha més possibilitat de comprar-lo.
L'instint paternal o la inducció de felicitat. Són dos elements amb el mateix poder que l'alcohol i el sexe. Més enllà que Dodot sigui una empresa que comercialitza bolquers, el fet de fer sortir nadons a l'anunci és el ganxo que atrau l'espectador. Pel que fa a la inducció de felicitat, l'autor del llibre cita a McDonald's i Ikea com les dues botigues que han aconseguit crear-ne d'elles mateixes un concepte que transmet familiaritat, harmonia i, per suposat, l'esmentada felicitat.
Per tant, entenem que l'efecte embellidor de la cervesa és una estratègia que combina la presentació d'un estímul primari (sentiment o emoció) i un secundari (la marca o producte) per aconseguir una venda o el tancament d'un negoci.
Neuroeconomia en la negociació
Més enllà dels clàssics consells de preparar-se una reunió, conèixer la persona amb qui t'has de trobar o bé tenir capacitat d'empatia, hi ha altres elements que intervenen en el resultat final d'una negociació.
Primer de tot, s'ha de saber fins on s'està disposat a arribar. Altrament, "la falta d'informació ens pot portar a acceptar pactes que no ens beneficien i que no ens n'adonem fins que estiguin tancats". Les conseqüències, com diu Bermejo, poden ser nefastes.
Seguidament, és aconsellable citar l'altra persona en un entorn conegut. El fet d'estar en un ambient diferent genera estrès i malestar. Tant com el color vermell, el que es coneix per ser agressiu. En aquest cas, l'autor del llibre veu encertat vestir de blau o quedar en un espai on les parets siguin d'aquest color per generar un context de "reflexió i creativitat".
El 0,99 comença a passar de moda
L'estratègia de fixar un preu amb els decimals 99 és la més coneguda. És útil si tenim en compte, mentalment, sempre sembla més barat veure 1,99 euros que 2,00 euros. I això que la diferència és només d'un cèntim!
L'explicació, diu Bermejo, rau en què el cervell té més dificultats per processar els números imparells. Així, si veiem un 9 en comptes d'un 0, trigarem més a processar el preu i serem més proclius a comprar.
Tot i això, de mica en mica el client ha anat associant el 9 a productes de mala qualitat. L'exemple més aclaridor és el que dóna el llibre: "A ningú se li acudiria que un cotxe de marca BMW o Mercedes costi 39.999 euros". Per tant, la imatge que es vol donar és el que val. Potser és millor fixar el preu en 40.000 euros per donar a entendre que és un producte bo, que no un 39.999 euros per jugar amb el cèntim psicològic.
 | Autor: Pedro Bermejo |
| |