"Hi ha mil mecanismes per intentar despistar els clients"

L'economista i escriptor Fernando Trias de Bes (@ftriasdebes, Barcelona, 1967) ja n'ha tingut prou. Cansat de veure com el significat real de l'economia és desvirtuat per marques, bancs, governs o grans empreses, s'ha decidit a recollir en un llibre com s'utilitzen de forma negativa totes les eines de les quals disposen. A El libro prohibido de la economía (Espasa, 2015), enumera bona part d'aquests conceptes per denunciar com es poden utilitzar de forma desavantatjosa per a la població. "Els economistes hem estat una mica càndids", reconeix en aquesta entrevista amb VIA Empresa on repassa les principals línies argumentals de la seva publicació.

La tesi inicial del llibre és que s'ha pervertit el concepte d'economia. Com ha passat?
Per explicar el per què faria falta molta estona! Per simplificar-ho, hi ha hagut una confluència de diversos factors. D'entrada podríem parlar de la teoria de la granota que poses a l'aigua bullint. Si poses una granota dins d'una olla d'aigua bullint, la granota salta perquè es crema. En canvi, si la poses amb aigua freda i a foc lent la vas fent bullir, la granota no se n'adona i es queda allà. És a dir, hi ha hagut una part de coses que han degenerat paulatinament. A banda, hi ha hagut un tema de regulació. Especialment el que té relació amb la banca parteix d'una regulació mal feta, o que hi és però no se supervisa ni se sanciona. I finalment hi ha un aspecte cultural, de manca d'educació financera.

Què hi guanyen les marques, els governs o els bancs en aquest procés de degradació de l'economia?
Diners, poder i control.

S'aprofiten del fet que l'economia és una qüestió que, en general, és feixuga per bona part de la població?
És cert que és una disciplina que costa de fer entendre. Ara hi ha algunes escoles i instituts que estan introduint sessions formatives sobre temes elementals, però s'hauria de fer més. Igual que s'han fet esforços de prevenció en l'educació sexual o violència de gènere, en el tema econòmic també s'hauria de fer. Saber coses com que un major interès implica un major risc, què vol dir una garantia o un aval... Petites coses que és bo que els nens coneguin des de petits, com què és l'especulació o una bombolla.

Justament en Joan Antoni Melé ens deia que el que necessiten els més joves és formar-se en valors i ètica en l'economia...
Els economistes hem estat una mica càndids, fins ara només hem explicat el vessant acadèmic de l'economia. No es parla del mal ús que es pot fer d'ella. Per això el llibre intenta explicar com es pot fer servir malament cada concepte econòmic. Però no perquè es faci, sinó per obrir els ulls i intentar ajudar a entendre l'economia. Si hi ha un aprofitament de l'eina hem de demostrar que no som estúpids i desemmascarar-ho. Per tant, part de l'educació podria ser: com et poden entabanar el dia de demà amb una assegurança? O amb un compte corrent o una inversió? Això se sap, però els economistes no ho posem per escrit.

Precisament durant la crisi una de les figures que s'ha revaloritzat ha estat la de l'economista. Heu perdut una oportunitat per fer tot això?
Jo crec que sí que hem fet denúncia. Des del Xavier Sala-i-Martín, el Leopoldo Abadía, el Santiago Niño Becerra, el Josep Maria Gay de Liébana... Crec que tots hem dit veritats com punys i no hem callat res. Una altra cosa que sí que crec que no s'havia fet, i per això la raó del llibre, és explicar les eines econòmiques des del seu possible mal ús. Evidentment no tothom està fent aquest mal ús, però hi ha gent que ho fa i és bo que se sàpiga.

En el llibre explica que en el camp del màrqueting s'acaben produint molts enganys, tot i que no siguin il·legals...
És que no són ni mentides! Simplement ens entabanen. El resum és que desvirtuen el procés de compra, que és una eina de màrqueting molt potent. S'analitzen tots els detalls amb les tècniques de prospecció de client, i es coneixen molt bé totes les etapes en la presa de decisió d'un consumidor. Quan has analitzat totes les etapes, és molt senzill entabanar algú. Per exemple, el clàssic incentiu de regalar el mòbil perquè contractis una operadora. Aquí hi ha un regal, però quan continues el servei d'aquella companyia telefònica comences a descobrir coses que no sabies que havies signat. És cert que ho has signat, però amb el regal del mòbil sobre la taula no ho has llegit.



Què seria el correcte?
Que l'oferta del que no li paguen el mòbil sigui la mateixa del que sí que li regalen. L'incentiu ha de ser una inversió de la marca en el consumidor, no una contraprestació per una altra cosa que et fotré per un altre cantó més endavant. I així es fa la desvirtuació, amb els reclams publicitaris, fent un embolic amb la dimensió dels packs, etc. Hi ha mil mecanismes que l'únic que fan és intentar despistar el client. Tot l'esforç teòric dels acadèmics del màrqueting s'ha destinat a com tenir mercats eficients on la gent sap el que compra. Però a la pràctica el que es fa és intentar entabanar la gent.

Per altra banda, però, aquesta percepció també ha fet que cada cop més ens refiem de les valoracions d'altres consumidors a Internet que ni tan sols coneixem...
Això és veritat, i és una força important. Hem creat un canal de comunicació pel propi usuari i consumidor. Abans de comprar alguna cosa pots informar-te i veure què en diuen. Però crec que és bo igualment que la gent tingui eines pròpies per esbrinar tots aquests enganys.

Cada cop hi ha més empreses que posen al centre de la seva proposta de valor el bon tracte amb el client. És una bona notícia?
I tant! Qui fa un mal ús de les eines i desencisa el consumidor està donant una oportunitat als competidors. De fet, el dilema del presoner és el que fa que, per molt que puguis fer un pacte de preus, tard o d'hora hi haurà incentius per incomplir-lo. Per tant, és veritat que de la mateixa manera que hi ha una perversió de l'eina, també hi ha una oportunitat per qui la fa servir bé.

També diu que la inflació serveix per pagar impostos. Com s'explica?
Quan un estat emet deute sense contrapartida, o quan un banc central crea moneda imprimint bitllets; si l'economia real no creix al mateix ritme, el diner perd valor. Per exemple, imaginem que som en una illa deserta i cada dia intercanviem un coco i una pinya amb dos euros, que cadascun val un euro. Si de sobte arriben dos euros més, la producció és la mateixa, un coco i una pinya, però ara hi ha quatre euros a l'illa. Tard o d'hora ens acabarem apujant el preu i pagarem dos euros pel coco i dos per la pinya. Abans amb un euro compraves un coco, i ara només en pots comprar mig. Com que l'estalvi perd valor, pagues un impost sense adonar-te'n.

De totes maneres, els economistes sempre tenen por de la deflació...
El que s'intenta és que la inflació es mogui entre el 0 i el 3% perquè la deflació també és dolenta. En qualsevol cas, no explico que la inflació sigui bona o no, sinó que sapiguem que una part d'aquesta inflació és equivalent a un impost. Que se sàpiga que és una eina que fan servir els estats.

Pel que fa als bancs, malgrat la crisi i la pèrdua de reputació, encara desconeixem com funcionen realment?
Seguim ignorant bastant el que fan. Que hi hagi gent que hagi perdut els estalvis amb les preferents és un toc d'atenció important, però com que cap banc ha fet fallida fent perdre els diners del compte corrent de la gent... Tothom ho ignora però un compte corrent és un préstec al banc. Quan signes l'obertura d'un compte estàs signant un contracte de préstec, no t'estan guardant els diners. I si a qui li prestes no és solvent, ho perds. Hi ha la garantia de l'Estat de 100.000 euros per compte i titular, i amb això la gent està més tranquil·la, però en realitat no volem saber el que hi ha. És com els fons d'inversió que ofereixen una rendibilitat al 6 o 7% i la gent s'ho torna a creure. Però si els tipus d'interès estan al 0,05%, un 7% és risc! Volem que ens enganyin i ens diguin que és segur.

Hi ha entitats que ja ofereixen préstecs importants per finançar viatges de vacances, un cotxe nou... Estem tornant a caure al parany de l'endeutament excessiu?
L'endeutament per si mateix no és dolent, el que és dolent és l'endeutament fora de si, molt més enllà de la capacitat de retorn. O les hipoteques a 40 o 50 anys, que deixen una persona lligada de per vida. Això genera fallides, impagaments o traspàs de deutes a les següents generacions. En definitiva, molta ineficiència.



Textualment, en el llibre diu "l'empresa s'ha convertit en una caixa d'oportunitats per a indecents". Què vol dir?
Que al final tens grans corporacions on el poder que arriben a tenir molts directius és superior al dels accionistes. El gestor té més poder que el propietari. Dónes poder a una persona que sense cap mena de responsabilitat pot guanyar molts diners a través d'aquella empresa passant per sobre dels propietaris. Si els indecents es posen a comandar empreses, aquestes es tornen eines d'enriquiment propi.

També denuncia que alguns d'aquests directius porten deliberadament la mort de l'empresa...
Volen tancar-les o maximitzar els beneficis a curt termini. En aquestes grans empreses part de la remuneració dels directius està basada en stock options. Per tant, els interessa que en el curt termini les accions es revaloritzin i en dos o tres anys marxar amb una milionada. Potser a 10 anys vista la política més convenient per a l'empresa seria una altra, però n'apliquen una diferent pel seu benefici al curt termini. Són incentius perversos!

En una empresa on els propietaris veuen que perden aquest poder en favor dels directius; què hi poden fer?
Tenir uns consells d'administració molt més punyents i exigents; a part d'oferir uns incentius molt més a llarg termini. A més a més, els processos de selecció han de verificar millor l'historial dels directius. Han de fitxar gent amb una trajectòria seriosa.