13
d'Octubre
de
2015
Act.
15
d'Octubre
de
2015
No fa pas tant la companyia aèria Ryanair s'atrevia a anunciar-se convidant els clients a callar i deixar de queixar-se. "Fem estalviar molts diners a la gent volant amb nosaltres, però tot i així no s'aturen les seves queixes. [...] Amb aquests preus tan barats, shut the fuck up!". Tot i aquesta campanya, que combinava irònicament honestedat i provocació; el cert és que Ryanair ja permet pujar a bord més d'una bossa a cada usuari, relaxant sensiblement les exigències als seus clients. Aquest canvi de tendència s'emmarca en un moment on l'atenció al client va a l'alça com a proposta de valor. Per als grans operadors, ignorar els consumidors ha deixat de ser (tan) rendible.
Oriol Iglesias, professor de màrqueting d'Esade, creu que "Ryanair ha estat honesta durant molt de temps tenint clara la seva proposta de valor, el preu". Ara bé, destaca que "hi ha uns mínims que si no els cobreixes et penalitzen. En un moment de molta competència ara estan acabant d'ajustar la seva oferta". Més enllà de la companyia aèria, Iglesias té clar que "les marques han passat de construir-se des de la comunicació a fer-ho des de l'experiència".
La telefonia, un clàssic en les reclamacions
La memòria anual de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), indica que el 2014 es van plantejar més de 278.000 reclamacions, la majoria d'elles en el sector dels serveis financers (47.849) i el de les telecomunicacions (36.111). I és que els grans operadors de telefonia acostumen a ser l'ase dels cops quan es parla de clients insatisfets.
Segons Oriol Iglesias, el fet que provinguin d'un paradigma de monopolis o oligopolis no les beneficia. "Estan fent uns girs importants per orientar-se als consumidors, però és alguna cosa que durant molts anys no ha estat en el seu ADN". Un dels factors que facilita que cada cop es preocupin més per què pensen d'ells els consumidors és l'elevada taxa de pèrdua de clients que pateixen cada any. "Moltes d'aquestes empreses creixen perquè capten més clients dels que perden, però tots els que perden impacten en la seva rendibilitat", analitza Iglesias. "Si volen mantenir nivells alts de rendibilitat no es poden permetre aquests nivells de pèrdua de clients", pronostica.
Al capdavall, sovint hi ha molt canvi de clients d'una empresa a l'altra. "Sembla que no passa res però no és així. Si els clients van canviant d'una empresa a l'altra, cada vegada que els captes has de fer un esforç de captació i fins que no t'acaba contractant tots els productes o serveis que vols també ha passat temps i trigues a tenir una bona rendibilitat", diu el professor d'Esade. En un entorn de creixement i posició dominant "això no els afectava tant; però amb una competència lliure i amb crisi econòmica, és un problema".
Els petits operadors aprofiten el buit
La manca de flexibilitat i lentitud dels grans operadors per posar-se de cara els clients, combinat amb una creixent liberalització de sectors com el de la telefonia o l'elèctric; ha afavorit el naixement d'empreses que fan de l'atenció al client la seva principal proposta de valor. Companyies com HolaLuz o la recent estrenada PepeEnergy fan gala d'aclarir als consumidors què hi ha a la factura de la llum.
En telefonia, Pepephone o Parlem també han posat les necessitats del client al centre de les seves operacions. "És on hi ha la diferència. Al final, les antenes que utilitzem són les d'Orange. Com que aquí no pots ser diferent dels altres has de buscar altres mètodes", indica Eduard Borràs, product manager de Parlem. "Fins ara la tàctica de les grans companyies s'ha basat a aconseguir molts clients i no tenir contents els actuals", indica Borràs.
Una estratègia ben diferent a la d'aquestes noves companyies que, per exemple, actualitzen automàticament les tarifes dels clients actuals si aquestes es renoven amb millors condicions. "Els grans operadors se centren més a robar-se clients entre si que a tenir contents els que ja tenen", diu Borràs; que deixa clar que el que més agraeixen els seus són "l'atenció i la proximitat".
Precisament Parlem promociona amb vehemència l'atenció en llengua catalana, un fet que no sempre és senzill de trobar en aquest sector. "Si et pots expressar en el teu idioma la informació flueix molt més i la solució dels problemes és més senzilla", raona Eduard Borràs.
En una línia similar treballa Pepephone. El seu director general, Pedro Serrahima, explica que "el nostre objectiu és deixar en pau el client i no existir a la seva vida, que és el que haurien de fer totes les empreses". Per Serrahima, es tracta d'oferir un bon servei "sense estar-te patrocinant el Nadal, el partit de futbol o dient-te que volem que siguis feliç o totes aquestes estupideses que es fan".
Per Serrahima "sovint les empreses prenen dreceres per guanyar més diners, i aquestes dreceres t'acaben portant a camins cada cop menys nets". En aquest sentit, deixa clar que "moltes empreses pensen que el client és estúpid, però no és veritat. Qualsevol és capaç d'entendre que quan li dónes un regal de 300 euros li acabaràs cobrant igual".
Com revertir la mala fama
Pel professor d'Esade Oriol Iglesias quan tens una situació de mala fama i la vols revertir, "el primer que has de fer és entendre que has de posar el client al centre de l'organització. Ha de ser ell i les seves necessitats el focus de l'empresa, no els teus productes i serveis".
Més enllà d'aquest punt més filosòfic, indica que "cal desenvolupar tots aquells canals de relació amb el client que et permeten conèixer els seus interessos i les seves necessitats", en un punt que té molt a veure amb la investigació de mercats.
Finalment, recomana "desenvolupar els processos interns per fer-ho possible i per formar tots els treballadors. Hi ha moltes empreses que no han canviat les estructures organitzatives i segueixen d'esquena als clients", lamenta.
Oriol Iglesias, professor de màrqueting d'Esade, creu que "Ryanair ha estat honesta durant molt de temps tenint clara la seva proposta de valor, el preu". Ara bé, destaca que "hi ha uns mínims que si no els cobreixes et penalitzen. En un moment de molta competència ara estan acabant d'ajustar la seva oferta". Més enllà de la companyia aèria, Iglesias té clar que "les marques han passat de construir-se des de la comunicació a fer-ho des de l'experiència".
Ryanair CaseStudy from Hugo Gstrein on Vimeo.
La telefonia, un clàssic en les reclamacions
La memòria anual de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), indica que el 2014 es van plantejar més de 278.000 reclamacions, la majoria d'elles en el sector dels serveis financers (47.849) i el de les telecomunicacions (36.111). I és que els grans operadors de telefonia acostumen a ser l'ase dels cops quan es parla de clients insatisfets.
Segons Oriol Iglesias, el fet que provinguin d'un paradigma de monopolis o oligopolis no les beneficia. "Estan fent uns girs importants per orientar-se als consumidors, però és alguna cosa que durant molts anys no ha estat en el seu ADN". Un dels factors que facilita que cada cop es preocupin més per què pensen d'ells els consumidors és l'elevada taxa de pèrdua de clients que pateixen cada any. "Moltes d'aquestes empreses creixen perquè capten més clients dels que perden, però tots els que perden impacten en la seva rendibilitat", analitza Iglesias. "Si volen mantenir nivells alts de rendibilitat no es poden permetre aquests nivells de pèrdua de clients", pronostica.
Al capdavall, sovint hi ha molt canvi de clients d'una empresa a l'altra. "Sembla que no passa res però no és així. Si els clients van canviant d'una empresa a l'altra, cada vegada que els captes has de fer un esforç de captació i fins que no t'acaba contractant tots els productes o serveis que vols també ha passat temps i trigues a tenir una bona rendibilitat", diu el professor d'Esade. En un entorn de creixement i posició dominant "això no els afectava tant; però amb una competència lliure i amb crisi econòmica, és un problema".
Els petits operadors aprofiten el buit
La manca de flexibilitat i lentitud dels grans operadors per posar-se de cara els clients, combinat amb una creixent liberalització de sectors com el de la telefonia o l'elèctric; ha afavorit el naixement d'empreses que fan de l'atenció al client la seva principal proposta de valor. Companyies com HolaLuz o la recent estrenada PepeEnergy fan gala d'aclarir als consumidors què hi ha a la factura de la llum.
En telefonia, Pepephone o Parlem també han posat les necessitats del client al centre de les seves operacions. "És on hi ha la diferència. Al final, les antenes que utilitzem són les d'Orange. Com que aquí no pots ser diferent dels altres has de buscar altres mètodes", indica Eduard Borràs, product manager de Parlem. "Fins ara la tàctica de les grans companyies s'ha basat a aconseguir molts clients i no tenir contents els actuals", indica Borràs.
Una estratègia ben diferent a la d'aquestes noves companyies que, per exemple, actualitzen automàticament les tarifes dels clients actuals si aquestes es renoven amb millors condicions. "Els grans operadors se centren més a robar-se clients entre si que a tenir contents els que ja tenen", diu Borràs; que deixa clar que el que més agraeixen els seus són "l'atenció i la proximitat".
Precisament Parlem promociona amb vehemència l'atenció en llengua catalana, un fet que no sempre és senzill de trobar en aquest sector. "Si et pots expressar en el teu idioma la informació flueix molt més i la solució dels problemes és més senzilla", raona Eduard Borràs.
En una línia similar treballa Pepephone. El seu director general, Pedro Serrahima, explica que "el nostre objectiu és deixar en pau el client i no existir a la seva vida, que és el que haurien de fer totes les empreses". Per Serrahima, es tracta d'oferir un bon servei "sense estar-te patrocinant el Nadal, el partit de futbol o dient-te que volem que siguis feliç o totes aquestes estupideses que es fan".
Per Serrahima "sovint les empreses prenen dreceres per guanyar més diners, i aquestes dreceres t'acaben portant a camins cada cop menys nets". En aquest sentit, deixa clar que "moltes empreses pensen que el client és estúpid, però no és veritat. Qualsevol és capaç d'entendre que quan li dónes un regal de 300 euros li acabaràs cobrant igual".
Com revertir la mala fama
Pel professor d'Esade Oriol Iglesias quan tens una situació de mala fama i la vols revertir, "el primer que has de fer és entendre que has de posar el client al centre de l'organització. Ha de ser ell i les seves necessitats el focus de l'empresa, no els teus productes i serveis".
Més enllà d'aquest punt més filosòfic, indica que "cal desenvolupar tots aquells canals de relació amb el client que et permeten conèixer els seus interessos i les seves necessitats", en un punt que té molt a veure amb la investigació de mercats.
Finalment, recomana "desenvolupar els processos interns per fer-ho possible i per formar tots els treballadors. Hi ha moltes empreses que no han canviat les estructures organitzatives i segueixen d'esquena als clients", lamenta.