Joana Sánchez és clara i directa. Acostumats a llegir a VIAempresa els seus articles sobre el món 100% digital que ja està a tocar de mans, no sorprèn que sigui una dona tan connectada en l'actualitat. Cada dia assessora empreses que volen endinsar-se en Internet des de la seva empresa Íncipy, de la qual és presidenta. I també ho vincula amb l'educació, a través de Inesdi, escola de negocis digitals, amb seus a Barcelona, Madrid i València, que també dirigeix.
Però, per si no fóra suficient, participa en el bloc Mujeres consejeras, juntament amb les seves col·legues i amigues, Elena Gómez del Pozuelo i Mireia Ranera. D'Internet i de dones parla en aquesta entrevista i en els minuts que ens concedeix entre reunió i reunió, deixa clar que en ambdós sectors encara hi ha feina per fer.
En la seva trajectòria destaca el fet d'haver treballat durant 20 anys al grup Planeta, empresa que aquests dies és notícia per la mort del seu propietari. Ja que coneix el negoci, com es ven en aquests temps un contingut cultural?
El sector de continguts i el cultural són els de major transformació. Així com el sector de la música va ser dels primers que es van digitalitzar i va posar potes enlaire el sector, l'editorial intenta aprendre. Hi ha hagut una dada aquest any que ens ha sorprès i és que el creixement del llibre electrònic s'ha frenat i situat en el 50%. No sé si creixerà o no, però és cert que hi ha una part del contingut editorial que es consumeix en termes digitals. La discussió està en la novel·la, però més enllà d'això és tota la cadena de valor del sector editorial la que està transformant-se.
En els seus articles i ponències sempre destaca que l'estratègia de les empreses ha de comptar amb el client. També en l'era digital, quan les relacions són menys presencials, és precís un contacte directe?
Totalment. Per a mi, la tecnologia ha apropat a les persones. Quan assessorem en Íncipy al client i fem plans de transformació digital, en el fons estem fent plans per situar a les persones-clients i consumidores- al centre de l'organització. Hi ha qui podria pensar què té a veure la tecnologia amb les persones, però és que està claríssim. De fet, la Internet 1.0 va digitalitzar la informació, però el 2.0 va digitalitzar les relacions humanes. Això no significa que solament hàgim de fer relacions digitals, sinó que el nostre contacte personal s'inicia en Internet. El que ensenyem als clients és que si les persones usem els mitjans digitals, les empreses també han d'usar-los, com a part important de la seva vida normal. L'offline i l'online són la mateixa cosa. Cal fer èmfasis en què el món digital existeix i està per apropar a les persones. I som fans del digital perquè uneix a les persones.
Aleshores, és com una tornada a l'inici?
Sí. Últimament, al món del retail veig més inversió en digital en les tendes que en l'e-commerce que hagin pogut fer. Començo a veure pantalles digitals, miralls on et veus reflectit, pantalles… fixeu-vos en les botigues com van a anar evolucionant. Als Estats Units ja ho estic veient i ara també moltes marques espanyoles de retail estan funcionant amb pantalles digitals, en tendes més petites amb menys estoc. S'està normalitzant perquè quan parlem del digital simplement volem dir incorporar el món digital en tots els processos d'una companyia: en selecció de personal, atracció del talent, atenció al client, creació de productes i serveis. Moltíssims projectes dels quals transformem digitalment acaben sent un procés de reforç d'atenció al client, de millora de la seva oferta de valor que la poden donar per WhatsApp o per Twitter, per exemple.
En algun article dels que hem publicat VIAempresa parla de les estratègies errades d'algunes empreses, com per exemple "situar la tecnologia i no al client en el centre de la teva estratègia digital" o "llançar-se a Internet i a les xarxes socials sense estratègia".
Això és tremend. De fet, en Inesdi contínuament és el focus en el qual posem l'accent. El més important és saber per què vull estar en Internet. Quin és el meu model de negoci? Igual solament has d'estar en una xarxa, o només donar un servei als seus clients, o solament observar. Hi ha una cosa que sempre has de fer en Internet i és pensar per a què. La major part de les empreses haurien d'estar en Internet per la seva reputació de marca, per escoltar què diuen d'elles perquè igual hi ha companyies que no estan activament però que sí que es parla d'elles o necessiten veure que altres operadors no poden entrar. Cada empresa té la seva estratègia i és clau saber què vull dir i on està el meu púbic objectiu.
Podria donar-me exemples d'empreses que ho estan fent bé o malament a Internet?
Hi ha moltes que ho fan bé. Affinity i Coca-cola ho estan fent molt bé, també el Banc Sabadell en l'atenció al client, que va ser dels primers a atendre per Twitter als clients. La veritat és que l'avanç de les grans operadores en atenció al client en Twitter és molt important, grans companyies com Vueling, per exemple, estan treballant molt bé. I determinades marques de consum estan apropant-se: Oreo, per exemple, va ser capaç d'estar en Facebook parlant del seu producte i també ajudant a fer receptes. I hi ha companyies molt petites, com algunes de restauració, que també ho està fent molt bé.
On està el límit per saber si ho estan fent bé o no?
Perquè han estat innovadors en els seus àmbits, com el Sabadell o Affinity. Aquesta empresa no solament és una empresa pet food sinó que també és una empresa pet lover: són tan amants de les mascotes que els seus empleats poden portar-les al lloc de treball. Pensen que si estimo la feina a la qual em dedico, també faré millor el meu treball. Coca-cola ho va entendre des del primer dia. Ha fet seu el concepte de la felicitat i ho ha traslladat molt bé, creant l'Institut de la Felicitat, connectant d'una manera molt concreta amb els consumidors... Totes aquestes companyies tenen un avantatge i és que estaven escoltant als seus clients i utilitzen les xarxes socials i Internet per donar-los valor. Són empreses que han entès molt bé la pregunta "Com puc ajudar al meu client?", més que "com puc vendre el seu producte?". És el gran canvi que moltes companyies encara no han entès.
La crisi econòmica conviu amb una altra de model per la incidència d'Internet. De quina manera han incidit ambdues situacions?
L'empresa espanyola i catalana ha hagut de replantejar-se i anar a buscar nous mercats i avui dia es busquen a través d'Internet. La crisi ens ha obligat a fer un creixement de nous mercats i Internet és un operador bàsic per connectar amb nous operadors i fins i tot després, per atendre'ls a distància. Nosaltres tenim ara clients nous de Mèxic i Argentina que han arribat a través del nostre bloc. D'una banda ens hem hagut d'espavilar per sortir al mercat i també la situació ha canviat. En les empreses, el Social Media té un cost important, no és la panacea. I al principi ha estat més un problema que un avantatge, perquè s'hi destinen recursos importants que obliga a les empreses a canviar mecanismes d'atenció al mercat. És igual que el que està passant en política, també els partits polítics canvien. Ara ja no és la divisió clàssica entre la dreta i l'esquerra, ara és "partit vell" o "partit nou". Perquè, què han fet Podemos o Ciutadans? Entendre d'una manera diferent al seu votant. I al món empresarial ha passat igual.
Ha fet referència al seu bloc, 'Mujeres consejeras'. Per què aquest títol, per desmarcar-se?
Quan començàvem a les nostres empreses, vam buscar què ens apassionava des del punt de vista professional. Totes tres tenim perfils diferents però hi havia dos temes on coincidíem: emprenedoria i innovació. Però, a més, teníem una experiència com a dones professionals. Per les nostres experiències compartides vam veure que moltes de les dones dirigíem i enteníem la visió de l'empresa d'una manera diferent, ni millor ni pitjor, només diferent. Vam veure que la nostra mirada en els consells d'administració era importantíssima perquè és diferent. De fet, ara estic molt enfadada amb Grècia perquè, com es pot entendre que un país exclogui a la dona del seu Govern? Es perden com a mínim el 50% de la visió, perquè tenim una mirada diferent. Exercim el poder i el lideratge de manera diferent.
Precisament sobre aquest assumpte de Grècia li volia preguntar. En relació amb la situació de la dona en posicions de direcció (on en absència), és partidària de les quotes?
Veig que anem avançant però molt lentament. Estic molt enfadada, però amb mi mateixa, perquè pensava que la meva generació era la que anava a fer el salt, perquè teníem l'oportunitat d'estar en les primeres posicions. Jo, personalment, vaig lluitar per ser CEO de grans companyies, i en aquesta lluita estàvem totes, però va ser curiós que gairebé em vaig acostumar tant a estar amb homes que jo mateixa no em vaig adonar. I encara que en les meves divisions hi havia equips majoritàriament formats per dones, els meus col·legues eren masculins. Va ser quan vaig parar i vaig fer la meva entrada al món empresarial, que em vaig adonar realment que no havíem avançat tant. Que la dona havia pujat un nivell, sí, a les Universitats, a les empreses, a la direcció en sectors com la banca... però no estem en el primer nivell. No arribem als consells d'administració ni als consells executius de les grans corporacions. Per a mi és un problema i per això ara estic a favor de les quotes. No ho havia estat perquè vaig pensar que havíem de conquistar-ho pels nostres propis mèrits, però crec que la realitat ens dóna contra la paret i quan alguna cosa no sorgeix sol, has de forçar-ho. Per això ho penso, després de veure el que ha passat a Grècia i veure el poc poder que té la dona a l'Ibex-35 a pesar que Europa obliga. No tenim dones, tot i que estan preparades per estar en els consells administratius. Hi ha moltes i molt bones. Per això, sí, estic a favor.
La situació femenina també convida a parlar de conciliació. Existeix vertaderament la 'superwoman'?
Jo també sóc molt crítica amb les actituds en femení. D'una banda, hem de saber que hem de conciliar però conciliar no és "me'n vaig a les cinc". Conciliar és dir "com m'ho organitzo?". Perquè les tecnologies ara ens ho permeten, perquè igual te'n vas a les cinc, però després estàs connectada. I si avui no me'n puc anar, em poso una cangur. La mateixa dona ha de canviar coses, implicar més a les parelles perquè de vegades ens creiem superwoman i no, no ho som. L'empresa ens ha de deixar però les dones hem d'estar a l'altura.