La trajectòria de Josep Ametller és un viatge d'anada i tornada. Última generació d'una nissaga de pagesos del segle XIX, es va criar entre l'hortet familiar i la parada del mercat de Vilafranca on el seu pare venia les fruites i verdures que conreava. Després d'un pas per la multinacional Alcoa, el 2001 es reuneix amb el seu germà per fer realitat el seu somni de vendre productes propis. "Tots els nens pensaven en ser futbolista o astronauta, però jo volia vendre producte viu; els olors i els gustos que transmet la branca d'una tomatera són incomparables", recorda Ametller. Dotze anys després, el seu somni factura 58 milions d'euros a l'any, compta amb una setantena de botigues i li ha valgut el premi Jove Empresari 2013 de l'AIJEC.
Casa Ametller és avui un referent del comerç ecològic a Catalunya gràcies a una màxima senzilla: del camp a la botiga. "Tenim terrenys propis i d'altres arrendats en els que aportem les llavors i les plantes; això ens permet prescindir dels intermediaris i tenir el control sobre la producció". Aquesta filosofia i el creixement constant de l'empresa els permet reduir preus, tot i que Ametller reconeix que els productes ecològics encara són cars.
Dignificar el sector
Ametller recorda les dificultats que va trobar a l'hora de trobar treballadors quan va engegar el seu projecte per la imatge negativa de les fruiteries. "Era un sector sense glamur ni prestigi, per la qual cosa una de les nostres obsessions era dignificar la feina", explica. Per fer-ho, van optar per una línia estètica cuidada i per un eslògan que reflecteix la seva filosofia: "Volem ser la teva masia del segle XXI".
Per aconseguir-ho, l'empresa ha optat pels mateixos principis que regeixen una parada de mercat: proximitat, immediatesa i, sobretot, sabor. "El que veníem a la parada del pare era el mateix que menjàvem a casa i volem mantenir aquesta màxima".
Control de qualitat
Ametller reconeix les dificultats de mantenir aquesta filosofia a mesura que l'empresa va anar creixent –"vam passar d'una collita setmanal a obrir botigues cada dia on el producte havia de ser fresc"-, i descriu com la situació els va obligar a escollir entre optar per perdre coherència i optar per intermediaris per facilitar la feina, o seguir sent estrictes amb aquests principis. "I ja que ho fèiem, vam preferir fer-ho bé", explica.
L'exigència arriba al punt de crear certificats de qualitat que assegurin la qualitat dels seus productes. "A més dels controls estatals, que són minsos, auditem tota la nostra producció per assegurar que treballem amb productes ecològics i sense residus amb la finalitat de crear la marca Agricultura Responsable", explica. L'objectiu últim l'explica el propi Ametller: "que els nostres clients ens tinguin la màxima confiança com per alimentar els seus fills".