"Les empreses es creen i moren ràpid si no estem atents"
El fundador de Casa Ametller repassa els 14 anys d'èxit del negoci que ha revolucionat el consum de fruita i verdura, apostant per la proximitat i la qualitat del producte
El fundador de Casa Ametller, que porta ja 14 anys distribuint productes de proximitat, responsables i 100% naturals, assegura en una entrevista a VIA Empresa que ha sigut el "treball al camp amb un producte fresc i de la terra" el que li ha retornat l'emoció.
Va fer just el contrari del que escullen els joves: deixar la feina en una bona empresa per anar al camp. Per què ja no interessa el sector primari a les noves generacions de professionals?
Això ens ho trobem molt quan arrendem finques. Veiem que el fill de la família no vol portar la vida que van portar els pares, els que van escollir ser un negoci i en comptes de tenir-ne un. Aquestes famílies d'agricultors no s'han dirigit mai a tenir un negoci i portar-lo des del punt de vista empresarial, de tenir una estructura i estratègia i no haver d'anar cada dia amunt i avall per fer les feines. Els fills, per poc que poden, decideixen fer una altra cosa. Jo també ho veia així en el seu moment, però el fet de treballar fora de casa en una altra empresa em va fer pensar que per què no desplegàvem el management a una finca o explotació agrària.
L'estratègia va ser un èxit. Fa 14 anys que va néixer Casa Ametller i fins ara ha tingut un creixement constant del 30% anual. Us preocupa que es trenqui aquesta tendència positiva?
Pot passar qualsevol cosa demà mateix i que hàgim de canviar tot el que tenim en aquest moment. Per posar un exemple, fa poc que ha entrat Amazon al sector i això pot posar en escac la distribució de commodities. Si els negocis de sempre es veuen amenaçats, a on aniran? Al fresc? Si van al fresc, a nosaltres ens neixen de cop i volta uns competidors que fins ara no teníem i canviarien les regles del joc. Les empreses es creen ràpid i també poden morir ràpid si no estem atents.
Com feu front a una possible amenaça?
Sempre intentem ser transversals. Jo tinc claríssim que si tenim alguna possibilitat d'èxit, serà gràcies a la marca. Si no creem marca, el nostre negoci caurà en 5 o 10 anys. Per tant, ara l'objectiu és que la marca sobrevisqui i tingui presència més enllà de les nostres botigues i per això estem venent ja a Caprabo, El Corte Inglés i Carrefour. Pot passar qualsevol cosa que faci patir el retail, però igual el que cau és la nostra capacitat de produir, mai se sap què pot passar.
Heu innovat en productes i amb el concepte de comprar fruita i verdura. Quina és la clau de l'èxit?
El producte. Hem intentat que la botiga sigui atractiva perquè el client i les persones que hi treballen se sentin còmodes, que no sigui el clàssic entorn lleig. Tot i això, per a mi, la base de l'èxit és un producte fresc que el compres i t'aguanta més temps a la nevera. També tenim preus més o menys competitius i hem fet que la gent es fidelitzi. Estem vora els 300.000 clients i uns 160.000 tenen targeta de client. A més, el 80% ens torna a comprar, una ràtio que en la gran distribució és molt més baix.
| Ametller assegura que els paradigmes s'han de trencar sempre que sigui necessari. Cedida |
Mirar l'origen dels aliments és un hàbit que cada cop té més gent. Casa Ametller ha aprofitat aquesta tendència o justament heu ajudat a fer créixer el consum responsable?
No vull ser egocèntric i dir que nosaltres hem afavorit el canvi, però sí que és cert que l'hem aprofitat. Nosaltres hem sigut disruptius i segurament hem inspirat algú, però en aquest cas el vent ens ha bufat a favor. El que sempre dic, potser amb un excés d'ego, és que hem contribuït que hi hagi més consum de fruita. Si tu menges un préssec que no és bona, el següent dia compraràs un iogurt que saps que sempre serà igual de bo. En canvi, si compres un mango que realment és bo, no trobaràs cap elaborat que pugui comparar-s'hi. El fet de tractar la fruita com un commodity privava el consum de créixer perquè el que feies era comprar fruita que no tenia sabor a res. Nosaltres hem posat el nostre granet de sorra perquè els clients s'atreveixin a comprar més fruita perquè saben que és bona.
El 2013 va rebre el premi Jove Empresari de l'AIJEC. Què va suposar?
Al principi ho vaig viure com una amenaça d'ego, vaig sentir com si fóssim superestrelles! Aquell dia va ser fantàstic per a tota la companyia, érem 50 de l'empresa i va ser com si haguéssim guanyat la Champions League. A més a més, just va coincidir amb la decisió de parar, de consolidar i després tornar a pensar a créixer. O sigui que, si ens va provocar alguna cosa, justament va ser la de parar.
Parar en quin sentit?
A vegades potser som massa ràpids a l'hora d'aplicar canvis. Tot ho hem fet en 14 anys i, per tant, massa temps d'analitzar no hem tingut perquè hem anat a pinyó fix. Fa poc que fem projectes a dos anys, abans tiràvem i tiràvem sense aturar-nos a pensar. L'any 2013 vaig decidir mirar enrere i vaig veure que no hi havia res i vaig decidir para el ritme. Malgrat això, els objectius variables més immediats, com té tothom al retail, es fan cada quadrimestre, per això diem que un any a Casa Ametller és de quatre mesos. Com més ens acostem a la realitat, més fàcil és endevinar-la i plantejar bé els objectius. Crec que si el món canvia, hem de canviar també les unitats de mesura i s'ha de reduir tot. Això també crea estrès, és cert, tot i que considero que és la manera d'acostar-se al màxim a la realitat.
Malgrat l'estrès que pot generar aquest ritme, no ho canviaria per la falta d'il·lusió d'abans?
Això mai. Potser mai me n'he penedit perquè ha anat bé, que també podria haver sigut un fracàs. Però al final, anar bé o malament és relatiu. La vida és molt curta i cal gaudir-la, com també els anys que duri el negoci. Hi ha nits que, a l'anar a dormir, ja vull que sigui el matí per aixecar-me i tornar-hi. L'objectiu és que això no només em passi a mi, sinó a tota la meva gent. Vull que l'esperit de la companyia begui d'aquesta mateixa font.