Mónica Moro: "Les dones hem de deixar de relacionar l'èxit amb tenir sort"

Seva és gran part de la culpa que a molts se'ns escapés alguna llàgrima el Nadal passat amb "L'altra carta" d'Ikea, on un grup de nens feia una llista de desitjos per als seus pares en paral·lel a la que enviaven als Reis Mags. Però també li hem d'agrair a ella mateixa el riure que ens fan les estrofes ingenioses de la darrera campanya de la cadena sueca, "Diga-li cantant". Coca-Cola, Loteries de l'Estat i Campofrío són algunes de les altres de les marques que han confiat en Mónica Moro per les seves campanyes de publicitat.

Moro és la directora creativa de l'agència McCann, l‘única espanyola entre les vint primeres del rànquing més prestigiós del món de la publicitat. Hi va entrar com a becària mentre estudiava a la Universitat Complutense de Madrid i des de llavors que fa carrera allà. Actualment, és  un referent dins del seu sector, tant pel seu talent com per ser una de les poques dones amb poder dins del món de la publicitat. Aquesta última és una realitat que lamenta i combat, en una societat que assegura que es troba al plistocè en matèria d'igualtat entre homes i dones. Durant una entrevista amb VIA Empresa, en el marc del Cornellà Creació Forum, assegura que li agrada comunicar idees i emocions, aixecar projectes del no res i, sobretot, les persones curioses.

Com et converteixes en una de les millors creatives d'Espanya?

El fonamental és escollir una professió que t'agradi i jo ho vaig fer. M'entusiasma, m'apassiona i al principi fins i tot pensava que estaria disposada a fer-la sense cobrar. De fet ho vaig fer un bon temps quan vaig començar. Un cop tens això, intervenen molts factors, com tenir bons equips al teu cantó -aquí no hi podria haver arribat sola- i, evidentment, un polsim de sort.

Què penses quan escoltes la frase: "Les dones són menys creatives que els homes“?

Directament no ho enregistro. Em sembla una manca de respecte que encara hi hagi gent que s'atreveixi a dir això quan el món és ple de dones que fan coses increïbles. Durant molts anys, però, s'ha pensat que tot el que tenia un punt artístic era cosa d'homes. Fa un temps es deia que l‘única manera de veure el nom d'una dona en un museu era que sortís despullada en un quadre dels que hi ha penjats. És un error, perquè perdre les dones és perdre's la meitat de la població. En el cas de la publicitat, a més, ni tan sols és intel·ligent des del punt de vista econòmic. Les dones són qui més pren les decisions de compra a la llar, no tenir en compte el seu punt de vista equival a ignorar què pensa bona part del teu públic.

"Perdre les dones és perdre's la meitat de la població"

Tot i tenir aquest talent i ser majoria a les facultats de publicitat, són poques les dones que arriben a llocs de poder en aquesta professió...

Hi ha moltes coses per fer encara. Fent un símil amb el futbol, encara hi ha molta lliga. Per començar, cal augmentar la visibilitat de les dones amb llocs de responsabilitat perquè les que vénen després tinguin referents. També s'ha de trencar amb la idea que pregonem nosaltres mateixes quan tenim èxit i ho atribuim a la sort. És molt habitual que quan se li pregunta a una dona "com has arribat fins aquí?" respongui "he tingut molta sort". Mai no sentiràs a un home dient això! Et dirà que ha treballat molt dur. Hem de ser ambicioses, dir clarament què volem i negociar augments de sou i promocions. Per aconseguir aquestes fites és molt important el networking, que fem contactes entre nosaltres. És cert que en els darrers anys s'ha avançat molt, sobretot en empoderament, però encara som lluny de tenir una igualitat real. Només cal veure la bretxa salarial.

Foto: Àngel Bravo

La publicitat d'avui dia té alguna cosa a veure amb Mad Men?

L'objectiu, entendre i arribar a les persones, segueix sent el mateix, però la forma de treballar ha canviat completament. La professió s'ha sofisticat, ja no hi ha ningú que begui vodka ni fumi a l'oficina.

Aquest canvi dins de les oficines es tradueix en un canvi en el perfil dels qui hi treballen? Com s'han adaptat les universitats a aquest canvi?

La tecnologia ha inundat totes les parcel·les de la vida i la publicitat no se n'escapa. Ja no emets missatges per a consumidors, sinó que a mi m'agrada dir que parles amb els ciutadans. Les marques ja no són mestresses de si mateixes, sinó que també són propietat de qui les compra i se les fa seves. Tot aquest canvi, en el qual les xarxes socials tenen un paper fonamental, ha fet que les campanyes siguin molt més complexes i que es necessitin perfils més variats. Com que és pràcticament impossible que una sola agència tingui tot el coneixement necessari dins la seva plantilla, el sector s'està tornant cada cop més col·laboratiu.

"Hem de ser ambicioses, dir clarament què volem i negociar augments de sou i promocions"

Per exemple?

Si necessito uns enginyers per desenvolupar una aplicació amb unes prestacions específiques per un client, directament truquem a qui es dediqui a fer el que busquem. Pel que fa a les universitats, fóra bo que donessin unes pinzellades en els nous perfils relacionats amb la tecnologia, però és impossible que avancin a la mateixa velocitat que ho fa la humanitat. Per això, per a mi el més important és que les persones siguin curioses. El més important no és què t'han ensenyat o a on, sinó el que tens ganes d'aprendre i l'esforç que faràs per obtenir aquest coneixement.

Foto: Àngel Bravo

La publicitat és una eina per transformar la societat?

Absolutament. A mi m'agraden les companyies que demostren què pensen i en què creuen. Hi ha un estudi de fa un temps que deia que als ciutadans els seria igual que desapareguessin el 80% de les marques. Si vols estar en el 20% que importa has de ser rellevant. Per exemple, no és el mateix vendre un xampú i prou, que vendre un xampú alhora que expliques i defenses un concepte de bellesa i el seu impacte en la societat.

Quines campanyes recordes amb més estima?

Als fills se'ls estima a tots per igual!