11
de Desembre
de
2015
Act.
11
de Desembre
de
2015
"Quan hi havia un establishment en el sector de la cervesa, el vam decidir canviar". Ho explica Leticia Rodríguez (@letibop), responsable de comunicació online de Moritz en una conferència a l'ESCI-UPF. La marca, rellançada el 2004 però amb el bagatge acumulat del seu funcionament entre 1856 i 1978; intenta destacar a l'ombra dels gegants del sector. "Com que som el germà pobre, hi hem de donar la volta a tot i fer coses diferents", apunta Rodríguez. Per fer-ho, Internet i les xarxes socials han estat un punt d'inflexió en la creació d'una comunitat fidel, que segueix amb devoció el caràcter divertit i sovint irreverent que desplega la marca als canals online.
La responsable d'aquesta àrea destaca d'entrada els tres principis bàsics que serveixen per orientar les seves actuacions. "Ningú no llegeix. Has de captar l'atenció amb una idea molt ràpida i visual, ja que hi ha molta informació i a la gent li fa mandra llegir", apunta Rodríguez. El segon punt a tenir en compte és que "tothom busca els elements multimèdia. Som molt passius, no anem a buscar res i esperem que ens ho serveixin". Finalment, Leticia Rodríguez assenyala el fet que "estem envoltats de soroll, màrqueting i idees, costa fer-se un espai".
El panorama que es va trobar Moritz quan va reaparèixer al mercat és molt diferent del que hi havia en la seva etapa d'esplendor. "Ara hi ha grans corporacions internacionals, i a Espanya hi ha una segmentació molt important per territoris", evidencia Rodríguez. Conscients de la dificultat de competir amb grups tan grans, l'aposta pel branding és vital. "Jo sóc a la xarxa comunicant Moritz i molts dies ni parlo de cervesa. Hem construït un univers de marca combinant tradició i modernitat", destaca Leticia Rodríguez.
Aparèixer on ningú s'ho espera
El futbol i els festivals de música eren des de fa anys els dos territoris preferits de les marques cerveseres. "Invertir-hi era molt complicat amb el nostre pressupost, i per això havíem de trencar esquemes i anar a altres territoris ocupats per altres begudes o marques". D'aquesta manera, Moritz va començar a apostar pel disseny, la cultura o la gastronomia, introduint la cervesa en terrenys tradicionalment dominats pels vins i els caves. Tot i així, tampoc han oblidat els patrocinis més tradicionals, però amb formats més modestos, com el de l'hoquei patins al Vendrell o el futbol a Olot.
"No fem publicitat tradicional, fem accions perquè preferim definir-nos pel que fem, i no pel que diem", destaca Rodríguez. Amb aquesta premissa, la creativitat és imprescindible. "Si liderem un patrocini, com el de les pistes d'esquí i els ferrocarrils, hem d'anar més enllà de posar un logo. Cal treure el màxim profit a tot". D'aquesta manera han dut a terme accions com penjar un 600 d'un telecabina a La Molina o cartells d'homenatge a la pel·lícula Seven pel Festival de Sitges.
Les xarxes socials, el bar d'Internet
"Per nosaltres les xarxes socials són un bar, un espai on et trobes amb els teus amics. Un dia parles de coses importants i altres no", defineix la responsable de Moritz. "No parlem del llúpol de Saaz perquè ens avorriríem. El dilluns al matí és millor posar un videoclip per començar amb ganes la setmana", explica.
L'avantatge per Moritz a les xarxes socials és que una marca de cervesa no es veu tan exposada a les queixes com ho pot estar una aerolínia o un operador telefònic. "No pateixes grans trolls ni crítiques i li podem treure el rol seriós". Per exemple, darrerament cada divendres pengen un gif animat, amb una viralització destacable. "A la gent li agrada que comparteixis coses que li interessen o el diverteixen", indica Rodríguez.
"Tenim el públic que tothom vol tenir: jove, modern i interessat per la cultura. Però després veiem que hi ha una generació més gran que ja coneixia la marca i els hem de tenir presents", afegeix.
Sempre en beta
Moritz va començar a treballar les xarxes socials l'octubre de 2010. El primer entrebanc va ser que el domini de Facebook ja l'estava fent servir un fan de la marca que hi anava afegint continguts. "Hi vam contactar i ens va dir que l'havia creat perquè no existia i li agradava molt la marca. Ens va cedir les claus i des d'aleshores és com el nostre seguidor VIP", explica divertida Leticia Rodríguez.
Com passa sovint en aquest àmbit, un dels grans dubtes és decidir a quines xarxes tenir presència. "Semblava que s'havia de ser a tot arreu, però havíem de ser on és la gent", diu Rodríguez. D'aquesta manera, mentre Flickr i Youtube els serveixen per deixar testimoni gràfic de les activitats de la marca, Twitter de seguida es va convertir en una mena de servei d'atenció al client. "Bàsicament el que té és la immediatesa", destaca Rodríguez; mentre Facebook permet textos més llargs.
"Sempre estem en beta, provant-ho tot. Després ja veurem el que acaba funcionant i si ho deixem estar o ens quedem", destaca la responsable online de Moritz. "L'Excel amb usuaris i contrasenyes que tenim és interminable. L'avantatge és que són eines gratuïtes, si no funcionen no passa res".
Aprofitar el moment
"El contingut és el rei, sí. Però no has de parlar només de tu. Has de parlar de coses que interessin i reforcin la teva identitat com a marca", destaca Rodríguez. En aquesta línia, emfasitza la necessitat d'estar sempre alerta per aprofitar qualsevol tema d'actualitat susceptible de ser aprofitat per crear marca.
En aquest aspecte, Moritz ha aprofitat victòries importants del Barça buscant la manera més original possible de treballar-ho, atès que un dels principals patrocinadors del club és Damm, la competència. Però també ha sabut treure suc a fenòmens com el "caloret"; o a la seva vinculació amb la llengua catalana, per exemple anant a les institucions europees a defensar l'etiquetatge en català.
"Fer una comunicació local té l'avantatge de conèixer molt bé el consumidor", apunta Rodríguez. Un avantatge que, però, ara que estan immersos en el comerç exterior és més difícil traslladar. "Hem de fer una bossa de continguts que pugui entendre tothom", conclou.
La responsable d'aquesta àrea destaca d'entrada els tres principis bàsics que serveixen per orientar les seves actuacions. "Ningú no llegeix. Has de captar l'atenció amb una idea molt ràpida i visual, ja que hi ha molta informació i a la gent li fa mandra llegir", apunta Rodríguez. El segon punt a tenir en compte és que "tothom busca els elements multimèdia. Som molt passius, no anem a buscar res i esperem que ens ho serveixin". Finalment, Leticia Rodríguez assenyala el fet que "estem envoltats de soroll, màrqueting i idees, costa fer-se un espai".
El panorama que es va trobar Moritz quan va reaparèixer al mercat és molt diferent del que hi havia en la seva etapa d'esplendor. "Ara hi ha grans corporacions internacionals, i a Espanya hi ha una segmentació molt important per territoris", evidencia Rodríguez. Conscients de la dificultat de competir amb grups tan grans, l'aposta pel branding és vital. "Jo sóc a la xarxa comunicant Moritz i molts dies ni parlo de cervesa. Hem construït un univers de marca combinant tradició i modernitat", destaca Leticia Rodríguez.
Aparèixer on ningú s'ho espera
El futbol i els festivals de música eren des de fa anys els dos territoris preferits de les marques cerveseres. "Invertir-hi era molt complicat amb el nostre pressupost, i per això havíem de trencar esquemes i anar a altres territoris ocupats per altres begudes o marques". D'aquesta manera, Moritz va començar a apostar pel disseny, la cultura o la gastronomia, introduint la cervesa en terrenys tradicionalment dominats pels vins i els caves. Tot i així, tampoc han oblidat els patrocinis més tradicionals, però amb formats més modestos, com el de l'hoquei patins al Vendrell o el futbol a Olot.
"No fem publicitat tradicional, fem accions perquè preferim definir-nos pel que fem, i no pel que diem", destaca Rodríguez. Amb aquesta premissa, la creativitat és imprescindible. "Si liderem un patrocini, com el de les pistes d'esquí i els ferrocarrils, hem d'anar més enllà de posar un logo. Cal treure el màxim profit a tot". D'aquesta manera han dut a terme accions com penjar un 600 d'un telecabina a La Molina o cartells d'homenatge a la pel·lícula Seven pel Festival de Sitges.
 |
| Els set pecats capitals, transformats en cervesa. Cedida |
Les xarxes socials, el bar d'Internet
"Per nosaltres les xarxes socials són un bar, un espai on et trobes amb els teus amics. Un dia parles de coses importants i altres no", defineix la responsable de Moritz. "No parlem del llúpol de Saaz perquè ens avorriríem. El dilluns al matí és millor posar un videoclip per començar amb ganes la setmana", explica.
L'avantatge per Moritz a les xarxes socials és que una marca de cervesa no es veu tan exposada a les queixes com ho pot estar una aerolínia o un operador telefònic. "No pateixes grans trolls ni crítiques i li podem treure el rol seriós". Per exemple, darrerament cada divendres pengen un gif animat, amb una viralització destacable. "A la gent li agrada que comparteixis coses que li interessen o el diverteixen", indica Rodríguez.
"Tenim el públic que tothom vol tenir: jove, modern i interessat per la cultura. Però després veiem que hi ha una generació més gran que ja coneixia la marca i els hem de tenir presents", afegeix.
Sempre en beta
Moritz va començar a treballar les xarxes socials l'octubre de 2010. El primer entrebanc va ser que el domini de Facebook ja l'estava fent servir un fan de la marca que hi anava afegint continguts. "Hi vam contactar i ens va dir que l'havia creat perquè no existia i li agradava molt la marca. Ens va cedir les claus i des d'aleshores és com el nostre seguidor VIP", explica divertida Leticia Rodríguez.
Com passa sovint en aquest àmbit, un dels grans dubtes és decidir a quines xarxes tenir presència. "Semblava que s'havia de ser a tot arreu, però havíem de ser on és la gent", diu Rodríguez. D'aquesta manera, mentre Flickr i Youtube els serveixen per deixar testimoni gràfic de les activitats de la marca, Twitter de seguida es va convertir en una mena de servei d'atenció al client. "Bàsicament el que té és la immediatesa", destaca Rodríguez; mentre Facebook permet textos més llargs.
"Sempre estem en beta, provant-ho tot. Després ja veurem el que acaba funcionant i si ho deixem estar o ens quedem", destaca la responsable online de Moritz. "L'Excel amb usuaris i contrasenyes que tenim és interminable. L'avantatge és que són eines gratuïtes, si no funcionen no passa res".
Aprofitar el moment
"El contingut és el rei, sí. Però no has de parlar només de tu. Has de parlar de coses que interessin i reforcin la teva identitat com a marca", destaca Rodríguez. En aquesta línia, emfasitza la necessitat d'estar sempre alerta per aprofitar qualsevol tema d'actualitat susceptible de ser aprofitat per crear marca.
El millor per calmar "el caloret" de Rita Barberà. By: @CatalinaPericaspic.twitter.com/IEfkoEl2UB
— Moritz Barcelona (@MoritzBarcelona) febrer 23, 2015En aquest aspecte, Moritz ha aprofitat victòries importants del Barça buscant la manera més original possible de treballar-ho, atès que un dels principals patrocinadors del club és Damm, la competència. Però també ha sabut treure suc a fenòmens com el "caloret"; o a la seva vinculació amb la llengua catalana, per exemple anant a les institucions europees a defensar l'etiquetatge en català.
"Fer una comunicació local té l'avantatge de conèixer molt bé el consumidor", apunta Rodríguez. Un avantatge que, però, ara que estan immersos en el comerç exterior és més difícil traslladar. "Hem de fer una bossa de continguts que pugui entendre tothom", conclou.