Charles Louis Moritz Trautmann va deixar el petit poble de Pfaffenhoffen per anar a Barcelona cap a l'any 1851. Uns anys més tard naixia Moritz, la primera cervesera catalana que enguany celebra 160 anys d'història. La cinquena i sisena generació de la família han rellançat la cervesa "mirant al passat i al futur, fent les coses de manera diferent i fent coses diferents", indica Sergi Martínez, director de màrqueting de la marca.
Un segle i mig de cervesa
Louis Moritz fabrica la primera cervesa en una fàbrica a Barcelona al barri del Raval en una època en què la cervesa no era tan popular com avui dia. Barcelona bullia, queien les muralles i es començava a construir l'Eixample. Aprofitant l'èxit de vendes i l'inici del Pla Cerdà, Moritz adquireix un solar a la Ronda Sant Antoni on construirà una nova fàbrica que s'inaugura el 1864 i que serà durant anys la més gran de Catalunya. El 1897 el -llavors- emprenedor adquireix un local a la cantonada de Sepúlveda amb Muntaner on obre la Cerveseria Moritz (coneguda com a Can Moritz) que servia la cervesa produïda a pocs metres de distància i que va ser fins i tot seu del FC Barcelona. El fundador mor el 1920 i els hereus recuperen el control de la fàbrica, que havia estat cedida, i la renoven i modernitzen. La bona reputació de la marca es consolida durant aquella dècada i les vendes creixen: el 1930 controlava el 34% del mercat català.
Fins que va esclatar la Guerra Civil Espanyola. La Moritz va ser col·lectivitzada -com va passar amb moltes altres empreses- i el 1938 va deixar-se de produir cervesa a la capital catalana. Amb l'inici de la dictadura de Franco i tot i recuperar el control de la fàbrica, l'empresa pateix el control estatal de la producció i la prohibició del comerç exterior. Fins a finals dels anys 40 l'empresa no torna a funcionar com abans de la guerra.
Amb l'estabilització de l'economia i el boom del turisme les vendes es van recuperar. A principis dels anys 60, la fàbrica de la ronda Sant Antoni va quedar petita i deixa de funcionar el 1967. Llavors la Moritz es fusiona amb Lamot per crear la societat Cerveses Barcelona i la producció es trasllada a Parets del Vallès. En aquesta època Moritz té equips esportius, crea el concurs de La Pubilla Catalana, compon la Sardana Moritz i patrocina concerts i festes populars.
No obstant això, la crisi del petroli i la gran competitivitat del sector durant els 70 afecta greument la companyia. Cerveses Barcelona va desaparèixer el 1978 i va entrar en liquidació.
Als 80, els Roehrich -hereus de Moritz- van recuperar la marca per tornar a treure-la al mercat en algun moment. I el moment va ser el 2004. Moritz va renéixer de les seves cendres. "El rellançament de la marca era un arriscat projecte empresarial però que compta també amb un important component emocional", assegura Martínez.
Sacsejar el mercat
Moritz reneix com una cervesa avantguardista, etiquetada en català, amb una sorprenent estratègia de comunicació i entrant en terrenys on la resta de marques no havien entrat. I una forta aposta per la creació de marca: "Podem vendre litres si tenim una bona marca", diu el director de màrqueting de la cervesera.
Per aquest motiu l'estratègia de Moritz ha estat atacar en àmbits on les grans empreses del sector no eren tan actives. L'objectiu ha estat presentar-se als nous consumidors i tornar dels records dels antics. Així Moritz s'ha introduït a l'alta gastronomia, les xarxes socials i ha cuidat la comunicació, les barres de festes majors o bars i ha introduït productes i innovació als lineals dels supermercats.
La Moritz és una petita -i molesta- pedra a la sabata en un mercat oligopolístic dominat per Heineken, Mahou-San Miguel i Damm. I poden dir orgullosos que "hem sacsejat l'establishment".
La gastronomia com a trencaones
El trencaones de la marca és la reformada Fàbrica Moritz, obra de l'arquitecte francès Jean Nouvel, que a Barcelona ja havia construït la Torre Agbar. Aquesta reforma de 30 milions d'euros va ser una de les que més va trigar a concloure Nouvel, perquè la quantitat de detalls que s'han conservat i fan abraçar-se passat i futur són innumerables: antics tancs de cervesa, volta catalana, decoracions de flors de llúpol i espigues daurades d'ordi, terres hidràulics de l'època i fins i tot un búnquer antiaeri, que avui forma part del Louis 1856 El Restaurant. Un local de 4.500 metres quadrats que és una plataforma d'oci, restauració i cultura on "volem que passin coses i s'ha convertit en un punt calent de la ciutat", explica Martínez.
La gastronomia fa marca, per això, a més del Louis 1856 obert l'any passat, la Moritz compta també amb el Velódromo -mític cafè literari del carrer de Muntaner recuperat el 2009- i el Bistrot de Vins, obert enguany.
Innovació
Al llarg d'aquests 160 anys la Moritz no ha parat d'innovar: l'any 1923 va introduir al mercat català la cervesa negra; el 2007 va començar a produir Aigua de Moritz -la seva cervesa sense alcohol feta amb aigua de Font d'Or del Montseny-; el 2009 va rellançar l'Epidor, i el 2013, la Barcelona Born 17.14. A més de cerveses fresques i altres variants que es produeixen i consumeixen a la Fàbrica.
A més, la companyia guarda una bona sintonia amb les empreses de cervesa artesana que han nascut al país. "És una comunitat que està fent les coses molt bé i ens sentim identificats amb ells, nosaltres som els petits dels grans, igual que ells", explica el director de màrqueting. Tant és així que Moritz ha col·laborat amb altres marques de cervesa artesana amb el projecte Artafans o la trobada del Gremi de cerveses artesanals.
Fans a les xarxes socials
La marca va tenir clar des del moment zero que calia posicionar-se a les xarxes socials. "Era un àmbit on la resta de marques no eren fortes i no podien reaccionar ràpidament", diu Martínez. Actualment Moritz compta amb una forta comunitat de seguidors a les xarxes que "han esdevingut molt actius i ja són fans de la marca".
"Amb peus de plom als nous mercats"
Cerveses Moritz preveu créixer entre un 10% i 11% aquest 2016 respecte a l'exercici passat, quan va facturar 42 milions d'euros i va recollir uns nombres vermells de 2,5 milions d'euros, si bé la companyia preveu entrar en beneficis abans del 2020. Segons l'empresa, aquest creixement s'ha recolzat en la consolidació de la marca tant a l'Estat espanyol com en mercats exteriors, que tenen un pes del 5% en la facturació i es preveu que superin el 15% en quatre anys.
Actualment, Catalunya suposa el 80% de les vendes de la cervesera, que té una quota de mercat del 2,5% en alimentació i un 8% en hostaleria al Principat, on dóna feina a més de 300 persones. El 20% restant de la facturació l'aporten els 21 països on la marca és present. La companyia aposta pels mercats europeus i pels països on més creix la marca com Regne Unit, Alemanya, Austràlia i Corea.
Així mateix Mortiz també ven al País Basc i Castelló, on la companyia està ara més oberta per créixer, i també a les Illes Balears, "on la marca i el producte estan funcionant molt bé i, com compartim cultura, ja comencem a pensar-hi en termes de màrqueting". La companyia té dues distribuïdores pròpies a Catalunya ubicades a Barcelona i Girona (Distribucions 972), mentre que proveeix la resta de mercats a través de distribuïdors independents. "Sempre anem amb peus de plom a l'hora d'obrir nous mercats, perquè volem que els distribuïdors entenguin el producte", avisa Martínez.
La cervesera sempre desembarca en nous territoris a través del canal hostaleria, que suposa un 75% del volum de negoci, respecte del 25% de l'alimentació, si bé es preveu compensar aquest percentatge. De moment a Catalunya Moritz ha crescut un 14% en alimentació.
La producció de la companyia, de 13 milions de litres anuals, es preveu mantenir a Saragossa per assegurar la seva viabilitat.
160 anys més
Per a Martínez, "aquest projecte no és un sprint, Moritz és una marató". Segons diu, "rellançar una marca de cervesa implica unes inversions salvatges i es podria revertir el balanç deixant d'invertir. Però ens creiem molt aquest projecte". Tant és així que "moltes vegades quan vols millorar els resultats d'una companyia es retalla en màrqueting, i estic content de poder dir que no només no retallen sinó que et donen ales".
Moritz sap que el sector cerveser és una guerra i coneix el seu segment: "Qui ven a preu, mor a preu. Tenim un gran recorregut, però no a qualsevol manera". Martínez creu que Moritz té bones perspectives de futur: "Hi ha espai i mercat per a tothom que faci bé les coses i la prova és que, per exemple, precisament les cerveses artesanes no són barates".
Ara toca consolidar un "creixement sa, en el bon sentit de la paraula", perquè, segons afirma el director de màrqueting de la cervesera, "fa falta que molta gent ens conegui i entri al món de Moritz, l'objectiu final és que Moritz duri 160 anys més".
Un segle i mig de cervesa
Louis Moritz fabrica la primera cervesa en una fàbrica a Barcelona al barri del Raval en una època en què la cervesa no era tan popular com avui dia. Barcelona bullia, queien les muralles i es començava a construir l'Eixample. Aprofitant l'èxit de vendes i l'inici del Pla Cerdà, Moritz adquireix un solar a la Ronda Sant Antoni on construirà una nova fàbrica que s'inaugura el 1864 i que serà durant anys la més gran de Catalunya. El 1897 el -llavors- emprenedor adquireix un local a la cantonada de Sepúlveda amb Muntaner on obre la Cerveseria Moritz (coneguda com a Can Moritz) que servia la cervesa produïda a pocs metres de distància i que va ser fins i tot seu del FC Barcelona. El fundador mor el 1920 i els hereus recuperen el control de la fàbrica, que havia estat cedida, i la renoven i modernitzen. La bona reputació de la marca es consolida durant aquella dècada i les vendes creixen: el 1930 controlava el 34% del mercat català.
Fins que va esclatar la Guerra Civil Espanyola. La Moritz va ser col·lectivitzada -com va passar amb moltes altres empreses- i el 1938 va deixar-se de produir cervesa a la capital catalana. Amb l'inici de la dictadura de Franco i tot i recuperar el control de la fàbrica, l'empresa pateix el control estatal de la producció i la prohibició del comerç exterior. Fins a finals dels anys 40 l'empresa no torna a funcionar com abans de la guerra.
Amb l'estabilització de l'economia i el boom del turisme les vendes es van recuperar. A principis dels anys 60, la fàbrica de la ronda Sant Antoni va quedar petita i deixa de funcionar el 1967. Llavors la Moritz es fusiona amb Lamot per crear la societat Cerveses Barcelona i la producció es trasllada a Parets del Vallès. En aquesta època Moritz té equips esportius, crea el concurs de La Pubilla Catalana, compon la Sardana Moritz i patrocina concerts i festes populars.
No obstant això, la crisi del petroli i la gran competitivitat del sector durant els 70 afecta greument la companyia. Cerveses Barcelona va desaparèixer el 1978 i va entrar en liquidació.
Als 80, els Roehrich -hereus de Moritz- van recuperar la marca per tornar a treure-la al mercat en algun moment. I el moment va ser el 2004. Moritz va renéixer de les seves cendres. "El rellançament de la marca era un arriscat projecte empresarial però que compta també amb un important component emocional", assegura Martínez.
Sacsejar el mercat
Moritz reneix com una cervesa avantguardista, etiquetada en català, amb una sorprenent estratègia de comunicació i entrant en terrenys on la resta de marques no havien entrat. I una forta aposta per la creació de marca: "Podem vendre litres si tenim una bona marca", diu el director de màrqueting de la cervesera.
Per aquest motiu l'estratègia de Moritz ha estat atacar en àmbits on les grans empreses del sector no eren tan actives. L'objectiu ha estat presentar-se als nous consumidors i tornar dels records dels antics. Així Moritz s'ha introduït a l'alta gastronomia, les xarxes socials i ha cuidat la comunicació, les barres de festes majors o bars i ha introduït productes i innovació als lineals dels supermercats.
La Moritz és una petita -i molesta- pedra a la sabata en un mercat oligopolístic dominat per Heineken, Mahou-San Miguel i Damm. I poden dir orgullosos que "hem sacsejat l'establishment".
La gastronomia com a trencaones
El trencaones de la marca és la reformada Fàbrica Moritz, obra de l'arquitecte francès Jean Nouvel, que a Barcelona ja havia construït la Torre Agbar. Aquesta reforma de 30 milions d'euros va ser una de les que més va trigar a concloure Nouvel, perquè la quantitat de detalls que s'han conservat i fan abraçar-se passat i futur són innumerables: antics tancs de cervesa, volta catalana, decoracions de flors de llúpol i espigues daurades d'ordi, terres hidràulics de l'època i fins i tot un búnquer antiaeri, que avui forma part del Louis 1856 El Restaurant. Un local de 4.500 metres quadrats que és una plataforma d'oci, restauració i cultura on "volem que passin coses i s'ha convertit en un punt calent de la ciutat", explica Martínez.
La gastronomia fa marca, per això, a més del Louis 1856 obert l'any passat, la Moritz compta també amb el Velódromo -mític cafè literari del carrer de Muntaner recuperat el 2009- i el Bistrot de Vins, obert enguany.
Innovació
Al llarg d'aquests 160 anys la Moritz no ha parat d'innovar: l'any 1923 va introduir al mercat català la cervesa negra; el 2007 va començar a produir Aigua de Moritz -la seva cervesa sense alcohol feta amb aigua de Font d'Or del Montseny-; el 2009 va rellançar l'Epidor, i el 2013, la Barcelona Born 17.14. A més de cerveses fresques i altres variants que es produeixen i consumeixen a la Fàbrica.
A més, la companyia guarda una bona sintonia amb les empreses de cervesa artesana que han nascut al país. "És una comunitat que està fent les coses molt bé i ens sentim identificats amb ells, nosaltres som els petits dels grans, igual que ells", explica el director de màrqueting. Tant és així que Moritz ha col·laborat amb altres marques de cervesa artesana amb el projecte Artafans o la trobada del Gremi de cerveses artesanals.
Fans a les xarxes socials
La marca va tenir clar des del moment zero que calia posicionar-se a les xarxes socials. "Era un àmbit on la resta de marques no eren fortes i no podien reaccionar ràpidament", diu Martínez. Actualment Moritz compta amb una forta comunitat de seguidors a les xarxes que "han esdevingut molt actius i ja són fans de la marca".
"Amb peus de plom als nous mercats"
Cerveses Moritz preveu créixer entre un 10% i 11% aquest 2016 respecte a l'exercici passat, quan va facturar 42 milions d'euros i va recollir uns nombres vermells de 2,5 milions d'euros, si bé la companyia preveu entrar en beneficis abans del 2020. Segons l'empresa, aquest creixement s'ha recolzat en la consolidació de la marca tant a l'Estat espanyol com en mercats exteriors, que tenen un pes del 5% en la facturació i es preveu que superin el 15% en quatre anys.
Actualment, Catalunya suposa el 80% de les vendes de la cervesera, que té una quota de mercat del 2,5% en alimentació i un 8% en hostaleria al Principat, on dóna feina a més de 300 persones. El 20% restant de la facturació l'aporten els 21 països on la marca és present. La companyia aposta pels mercats europeus i pels països on més creix la marca com Regne Unit, Alemanya, Austràlia i Corea.
Així mateix Mortiz també ven al País Basc i Castelló, on la companyia està ara més oberta per créixer, i també a les Illes Balears, "on la marca i el producte estan funcionant molt bé i, com compartim cultura, ja comencem a pensar-hi en termes de màrqueting". La companyia té dues distribuïdores pròpies a Catalunya ubicades a Barcelona i Girona (Distribucions 972), mentre que proveeix la resta de mercats a través de distribuïdors independents. "Sempre anem amb peus de plom a l'hora d'obrir nous mercats, perquè volem que els distribuïdors entenguin el producte", avisa Martínez.
La cervesera sempre desembarca en nous territoris a través del canal hostaleria, que suposa un 75% del volum de negoci, respecte del 25% de l'alimentació, si bé es preveu compensar aquest percentatge. De moment a Catalunya Moritz ha crescut un 14% en alimentació.
La producció de la companyia, de 13 milions de litres anuals, es preveu mantenir a Saragossa per assegurar la seva viabilitat.
160 anys més
Per a Martínez, "aquest projecte no és un sprint, Moritz és una marató". Segons diu, "rellançar una marca de cervesa implica unes inversions salvatges i es podria revertir el balanç deixant d'invertir. Però ens creiem molt aquest projecte". Tant és així que "moltes vegades quan vols millorar els resultats d'una companyia es retalla en màrqueting, i estic content de poder dir que no només no retallen sinó que et donen ales".
Moritz sap que el sector cerveser és una guerra i coneix el seu segment: "Qui ven a preu, mor a preu. Tenim un gran recorregut, però no a qualsevol manera". Martínez creu que Moritz té bones perspectives de futur: "Hi ha espai i mercat per a tothom que faci bé les coses i la prova és que, per exemple, precisament les cerveses artesanes no són barates".
Ara toca consolidar un "creixement sa, en el bon sentit de la paraula", perquè, segons afirma el director de màrqueting de la cervesera, "fa falta que molta gent ens conegui i entri al món de Moritz, l'objectiu final és que Moritz duri 160 anys més".
Subscriu-te de franc a VIA Empresa i rebràs al teu correu les nostres millors històries, reportatges i entrevistes, a més d’altres avantatges exclusius per a subscriptors.
Abans d'enviar-nos les teves dades llegeix la següent informació INFORMACIÓ BÀSICA SOBRE PROTECCIÓ DE DADES Responsable del tractament: TOTMEDIA COMUNICACIÓ, S.L. Finalitat del tractament: Atendre les sol·licituds d'informació que els usuaris d'aquest formulari ens enviïn. Legitimació: Consentiment de l'interessat en enviar-nos el formulari amb les seves dades. Destinataris: El personal, la direcció de l'empesa i els prestadors de serveis necessaris per complir amb les nostres obligacions. No cedirem les seves dades a tercers. Drets que l'assisteixen: Té dret a accedir, rectificar i/o suprimir les seves dades, així com altres drets, com s'explica detalladament a la política de privacitat, dirigint-se a privacitat@totmedia.cat. Informació addicional: Per a més informació consultin la política de privacitat.