'ODSwashing': com combatre’l des del lideratge sostenible

Estem assistint a un nou fenomen comunicatiu on podem observar com les sigles i colors dels Objectius de Desenvolupament Sostenible de l'Agenda 2030 han abandonat l'àmbit activista, corporatiu i públic per fer-se un lloc en campanyes de màrqueting i lluir-se en les solapes d'executius que fan dels ODS la seva nova bandera. No en va, un estudi de PwC assenyala que el 78% de tots els informes de les companyies de l'Ibex 35 ja esmenten els ODS.

No obstant això, hauríem de discriminar el que és tendència o, fins i tot, una moda, del que caldria que fos una brúixola que determini el rumb de les empreses, inspiri els seus governs, impulsi la innovació social i lideri les decisions clau per aconseguir una transformació corporativa competitiva que compleixi amb els ODS.

Segons un informe de la fundació Seres i Atrevia, el 88% de les empreses consultades utilitzen els ODS com a marc de comunicació de les accions que ja desenvolupaven en matèria de Responsabilitat Social Corporativa (RSC), però només el 18% té en compte els ODS en la seva presa de decisions. Què està passant? Aquesta dada es complementa amb dues més igual de demolidores: el 85% de les empreses consultades mai ha cancel·lat un projecte en marxa per influència dels ODS, enfront de només un 7% que declaren que sí que han detingut projectes per contravenir l'Agenda 2030.

ODSwashing corporatiu

Així, sorgeix aquesta altra classe de washing, del qual hem de fugir: al greenwashing, purposewashing, pinkwashing i rainbow-washing s'hi suma també l'ODSwashing. Els Objectius de Desenvolupament Sostenible són, no obstant això, una oportunitat per a les empreses en termes de progrés i no podem permetre que els interessos comercials a curt termini, d'imatge o reputació, subverteixin el propòsit dels ODS i el seu efecte sobre el planeta, les persones i la prosperitat de tots. I és que encara no ho fem bé des de dalt: “El moviment de sostenibilitat corporativa no és sostenible. No pel fet que les companyies persegueixin objectius erronis, sinó pel fet que els treballen de manera incorrecta”, és la conclusió esbossada en la MIT Sloan Magazine Review del mes d’abril del 2018.

Les responsabilitats social i mediambiental no contravenen els resultats econòmics; al contrari

Com sabem, cada vegada hi ha més pressió perquè les organitzacions siguin socialment i mediambientalment sostenibles. I contràriament al que moltes persones directives pensen, les responsabilitats social i mediambiental no contravenen els resultats econòmics, molt al contrari! Però per dur a terme la transformació cap a la sostenibilitat en les organitzacions i complir amb els ODS, les companyies necessiten líders capacitats per fer-ho possible. La realitat és que encara estem lluny de tenir líders sostenibles de manera majoritària. Segons diversos estudis sobre la sostenibilitat en els llocs d'alta direcció a Espanya, només el 2% de les empreses crea una direcció de sostenibilitat i tan sols el 25% desenvolupa un pla de negoci específic per assegurar l'èxit en la seva estratègia cap als ODS.

Què és un líder sostenible?

Un líder sostenible és aquella persona que, a través de les seves accions i decisions, promou la preservació del medi ambient, la millora del benestar de tots els grups d'interès i fomenta aquests comportaments entre els membres del seu equip i dins de la seva organització. Un líder sostenible pot ser identificat a través de comportaments proambientals, prosocials i de lideratge ètic. No obstant això, només un terç de les persones directives amb capacitat d'execució són sostenibles. Els líders sostenibles no sols estan sensibilitzats amb la sostenibilitat, sinó que dominen també tres competències clau: l'empatia, el lideratge i l'execució. Quan aquests tres factors coincideixen, se situen per sobre d'altres variables com poden ser l'edat, el gènere, la grandària de l'empresa o la posició que s'ocupa.

Els ODS ofereixen una oportunitat única a les empreses per construir un món més sostenible, però també per reconstruir la confiança amb els empleats, els clients i la societat

Un terç de líders sostenibles (que creuen, diuen i fan) al nostre país no és molt, i menys comparat amb el 78% d'empreses de l'Ibex que parla públicament dels ODS en la seva gestió. El contrast és tan evident que pot portar a la desconfiança de tots els stakeholders. Segons l'estudi 2021 de Meaningful Brands d'Havas, hem entrat en l'era del cinisme: “Quantes més afirmacions facin les marques que produiran un canvi a nivell col·lectiu i social i quantes més promeses quedin sense complir, major serà la bretxa entre el que esperem i el que realment obtenim, i més profund serà el cinisme”, ha sentenciat Mark Sinnock, global chief strategy officer d'Havas.

Els Objectius de Desenvolupament Sostenible ofereixen una oportunitat única a les empreses per construir un món més sostenible, però també per reconstruir la confiança amb els empleats, els clients i la societat. Perquè això succeeixi, les empreses, en primer lloc, han de creure que és possible i, en segon lloc, ser conseqüents a través d'un compromís real i d'un lideratge sostenible que sigui més eficient i pròsper per a les persones i el planeta.