L'esport genera emoció, aixeca passions i provoca reaccions impensables. Un àmbit de la societat que mou tanta gent, tampoc el deixen de banda les empreses, que hi poden trobar vies de posicionament de marca.
Adrià Giménez (@adriagimenez), especialista en màrqueting esportiu, explica que aquest, en l'àmbit local i exceptuant els casos dels grans patrocinis (FC Barcelona i Reial Madrid), "ha variat molt darrerament per dos motius: la crisi econòmica i una major consciència per part de les empreses d'on posar els diners en el camp de la publicitat i la comunicació".
Giménez, que ha exercit tasques directives a l'àrea de màrqueting en entitats com la UE Sant Andreu o el CF Reus Deportiu, assegura que fins ara "les empreses havien optat per patrocinar aquells clubs o esports en els quals hi havia un vincle o alguna implicació familiar". Ara, però, cada cop són més conscients de la importància del "retorn de la inversió (ROI)". Un retorn que es pot traduir en posicionament de marca o en un augment de la facturació en un mercat determinat.
Moritz Vendrell: quan les copes de més són una bona notícia
Els patrocinis esportius no eren la prioritat de la cervesera en el rellançament de la marca. Segons Montse Comabella, directora de màrqueting de Moritz, això s'explica perquè "l'esport a Catalunya se centra molt en el Barça, que està copat per cerveseres de la competència i amb preus molt alts".
Tot i així, eren conscients que "l'esport ajuda a arribar al territori, fet molt important perquè la marca va molt lligada a Barcelona i això permet arribar a molta més gent". Després d'una experiència poc reeixida amb el futbol a Girona, Moritz ha trobat al Vendrell i en l'hoquei patins una forma de patrocini a mida.
Però com una marca de cervesa barcelonina es vincula a l'hoquei patins i al Vendrell? Hi ha dos motius principals: el distribuïdor de la marca a les comarques tarragonines, Licors Jané, és del Vendrell. A més, el director general de la firma, Albert Castellón, és exjugador i apassionat de l'hoquei patins, que qualifica com "l'esport nacional de Catalunya". Segons Comabella, "el Vendrell, a més, havia pujat de categoria i venia amb molta empenta. Era una oportunitat per vincular-nos a un esport amb afició al darrera".
"El tracte amb el club és molt proper i de tu a tu. Ens sentim orgullosos que el club ens volgués al nom i a la samarreta", explica la dirigent de Moritz. Aquesta presència a la nomenclatura del club permet tenir "molta presència als mitjans en cròniques i notícies d'un esport que a Catalunya té molts seguidors i unes quantitats econòmiques molt assumibles", afirma Montse Comabella.
D'altra banda, l'OK Lliga es concentra bàsicament a Catalunya (dels 16 equips que la disputen, 14 són catalans) i això permet que "la majoria de partits del Vendrell es juguin a Catalunya, el que ens permet arribar a tot el país i potenciar el posicionament i els valors de l'empresa", segons Comabella.
L'experiència està sent molt positiva per Moritz, que comença a fer passos en el món de l'esport que poden "ajudar a altres camps i anar-nos fent grans mentre seguim vinculant-nos amb el territori". A més, el retorn ha estat molt superior a l'esperat després que el Moritz Vendrell guanyés contra pronòstic la Copa del Rei i la Copa de la CERS. "Aquest últim any ha estat increïble. Fas una aposta que mai no saps com anirà, però aquestes victòries ens han permès tenir una gran projecció pública", conclou.
La Bruixa d'Or: una vareta màgica per salvar el bàsquet a Manresa
Amb l'equip a punt de perdre la categoria i amb l'anunci de la fi de la vinculació amb el seu patrocinador principal, s'entreveien mals temps pel Bàsquet Manresa. La capital del Bages porta aquest esport en el seu ADN, i és qui l'ha situat al mapa. En aquesta situació crítica, Xavier Gabriel, propietari de l'administració de loteria més famosa de Catalunya (i potser d'Espanya), La Bruixa d'Or, va decidir actuar.
"Abans de permetre la desaparició del club, vam passar de la publicitat al pavelló al patrocini principal de l'equip", explica Gabriel. Assegura que ho fan "amb positivisme i convertir el que podia ser un desastre a intentar donar la sorpresa des de baix". Xavier Gabriel té clar "que el Manresa no guanyarà la lliga, però no hi haurà caiguda lliure perquè hi ha il·lusió".
"Si El Corte Inglés patrocina el Manresa, la gent es queda igual. Si ho fa La Bruixa d'Or, no", afirma convençut. "Des del màrqueting és positiu perquè tot Manresa està dient públicament que La Bruixa d'Or ha salvat el club. És una gran operació i n'estic molt orgullós", assegura Gabriel d'un club "que està totalment integrat a la ciutat i cau bé a tot arreu".
Al seu parer, es maten diversos pardals d'un sol tret. "No patrocinaria el Barça perquè costa molts diners i el nostre nom sempre quedaria amagat. Ara el nom surt a tot arreu i és continu. Fins i tot perdent de pallissa amb el Madrid s'ha parlat més que mai de La Bruixa d'Or".
"Esperem un retorn, que és que Sort i Manresa donin la volta al món. Si tu et proposes alguna cosa, la pots aconseguir", destaca. Per Gabriel, cal "apostar per tot el que sigui positiu per les dues parts, i el Manresa és un referent molt important per la ciutat i la comarca. T'has de saber posicionar on tinguis cabuda i puguis destacar. Per això no tindria sentit anar al Barça, que sortiria molt car i no se'ns veuria per enlloc".
La popular administració de loteria també s'ha acostat als patrocinis esportius a través del futbol i la UE Llagostera, un club que s'ha significat molt políticament en el procés català. "No necessito anar amb una senyera per demostrar que per Catalunya faig el que puc", resumeix Xavier Gabriel.