És un fenomen transversal: la publicitat a Catalunya en els mitjans de comunicació cau. Tant en televisió, ràdio com premsa escrita, segons les dades de l'Informe de la comunicació a Catalunya 2011-2012, que l'Institut de la Comunicació de la UAB va publicar el passat dijous. Això sí, l'estudi dibuixa un canvi en els suports pels que opten les empreses catalanes per anunciar-se. La publicitat en l'entorn digital pren força.
Canvi de suports
"La davallada de publicitat influeix en tots els sectors", destaca Marta Civil, coeditora de l'informe. Les dades són contundents: malgrat la recuperació publicitària del 2010 a Catalunya, en els darrers dos anys va recular un 26%. De fet, en el global de l'Estat, els recursos destinats a publicitat ara mateix equivalen a l'1% del PIB, un nivell equivalent a l'any 1985.
No només ha caigut el nombre d'anuncis empresarials, també la publicitat d'institucions públiques. "Les empreses que estaven invertint han reduït el seu pressupost destinat a publicitat i han vist un canvi en els impactes", explica la investigadora. S'ha detectat, per tant, un canvi en els suports i una major confiança en les plataformes digitals, ja siguin les xarxes socials, la telefonia mòbil o les tauletes. Això també ha provocat que una baixada de les tarifes en els mitjans convencionals: "Hi ha hagut una baixada de preus per retenir clients i per competir amb els mitjans digitals", afegeix Laura Bergés, també autora de l'informe.
Televisions amb 'targets' més concrets
La televisió baixa com a suport per anunciar-se. Ha dibuixat nous camins per atraure publicitat, però no queda clar si són efectius. Són els canals temàtics, originats amb el salt a la TDT i que ofereixen un target més concret.
En teoria, els anunciants hi han de trobar una millor plataforma per arribar al públic infantil o femení o masculí... Però, a la pràctica, els resultats no són proporcionals a la quantitat de canals especialitzats. Civil admet que "tenir més canals no vol dir que augmentin les inversions publicitàries". I afegeix: "De fet, van a la baixa".
Menys pastís i més controlat
Un altre canvi dels darrers dos anys és la concentració del pastís publicitari televisiu a l'Estat. El 86,8% de tota la inversió la monopolitzen dos grans grups: Mediaset i Atresmedia. Les fusions dels grups Telecinco i Cuatro, d'una banda, i d'Antena 3 i La Sexta, d'una altra, han canviat el panorama. En suma, posseeixen 20 dels 35 canals en obert, concentren més del 50% de l'audiència i es fan amb la gran majoria de la inversió en anuncis.
Hi ha més canvis en l'estructura de mitjans a escala estatal: creix la presència nord-americana. "Una de les conseqüències de l'augment dels canals de TDT és que els que tenen capacitat per fer televisió han arribat a acords per tenir canals empaquetats de grans productores nord-americanes", detecta un dels autors de l'informe, Josep Àngel Guimerà, de la UAB. Empreses espanyoles amb llicència per emetre han signat acords per convertir els seus canals en Disney Channel, Paramount Channel i Discovery Max, per exemple.
Un sector prometedor
Mentre la publicitat i els mitjans de comunicació es mostren inestables, l'informe apunta la fortalesa d'un sector a Catalunya: les telecomunicacions. Es vincula aquest sector amb la promoció del creixement econòmic, la incentivació de la innovació i la dinamització del mercat laboral. I el causant de les bones notícies és clar: Barcelona és capital mundial del mòbil.