La Loteria de Nadal, El Corte Inglés i Freixenet. Són algunes de les marques que més rebombori generen en l'època de Nadal, i són també les protagonistes dels espots més esperats per les famílies entre els últims dies de novembre i el desembre. Però és per tradició, per sentir l'esperit nadalenc, o per polèmica? Tothom recorda les crítiques envers la darrera campanya del gros de Nadal, igual que tothom espera veure quin és el rostre de la bombolla de cava d'enguany. I tot i que l'expectació pels espots televisius –i avui dia també ja a Youtube- segueix viva any rere any, les tendències publicitàries no són les mateixes que van fer que des del 1998, i fins fa poc, el conegut "calb de la Loteria" hagi funcionat. Què és el que ha passat?
Campanyes obsoletes
De la publicitat del segle XXI en sap prou bé la sòcia fundadora de Química Visual, Eva Snijders, qui deixa clar des d'un principi que les "campanyes convencionals ja no són el que eren".
En aquest sentit, és adient formular-se la pregunta següent: Sigui quina sigui l'estratègia, fixar-se com a objectiu final que se'n parli de la marca, és vàlid? Abans potser sí, ara ja no. Snijders considera que cada cop hi ha més missatges alimentant el sorollmediàtic, de manera que intentar fer-se un lloc amb un discurs de marca no és fàcil.
No és estrany, doncs, que opcions com el brand content sigui part del futur –i fins i tot ja del present. La filosofia de l'anunciant és el tema central de la publicitat i admet qualsevol tipus de format sempre que generi un vincle emocional, o interacció, entre ella i el consumidor. I si seguim filant prim, cal parar atenció al brand storytelling, una estratègia que consisteix en la creació d'un relat, d'una narrativa de la marca o d'una història que mostra els valors de l'empresa.
"Quan es fa ben fet, el brand storytelling és una eina excel·lent per construir relacions entre la marca i els seus públics", creu la storyteller, qui no perd l'ocasió de matisar el concepte de relacions dient que ara són "més de tu a tu, entre persones, i menys de dalt a baix, unidireccionals des de la gran empresa cap a un públic massiu". És per això que el monòleg de l'anunciant ja no funciona, ara ha de prevaldre el "diàleg que cerca la influència".
La Loteria i la polèmica dels seus anuncis
Si l'engranatge del brand storytelling s'acciona amb una bona història que "genera empatia o es posen a la pell d'altres persones", segons Snijders, s'ha fet bé amb l'esport de la Loteria Nacional? La seva resposta és negativa: "L'empresa anunciant ha fet com sempre, ha enviat un briefing a l'agència i probablement han demanat que l'anunci expliqués una història. O ha sigut l'agència qui ho ha suggerit. En qualsevol cas, no han fet la feina de mirar-se al mirall, d'entendre qui són i de trobar una manera honesta de comunicar-se amb el seu públic".
La sòcia de Química Visual tampoc aprova el mecanisme "de fer plorar a la gent i esperar que comprin més loteria", el qual considera "poc elegant". "Fent plorar a una persona, no s'enforteixen els lligams amb la marca", remarca, i afegeix tot seguit que quan un se'n adona del perquè del sentiment de pena, "l'efecte és invers: se sent enganyat".
Al costat oposat se situa la directora d'Inbox Publicitat, Dolors Guillén, qui qualifica el canvi d'enguany de l'espot loteria de "positiu". "Després del que van fer l'any passat, han tornat a l'origen: tocar la fibra sensible", diu, i esmenta tot seguit el conegut "calb de la loteria", el qui recorda com un personatge "atractiu, un producte que no se centrava a vendre, sinó en reviure el sentiment del Nadal. I funcionava".
De crítiques sempre n'hi ha, pel que no considera que sempre sigui negatiu un discurs que vagi en contra de la marca, per això porta a primera línia del joc publicitari els memes i els missatges de les xarxes socials. Destaca que enguany els usuaris no han escatimat en queixes cap al sentimentalisme fàcil de la història, però que alhora han lloat l'equip que l'ha produït per haver creat un espot millor que el de la campanya del 2013.
I a la pregunta de si poden tenir una repercussió negativa en termes de facturació tota l'allau de comentaris, ambdues expertes coincideixen en dir que no en la Loteria. Ho demostren, també, les últimes xifres que han presentat diverses administracions: mentre que en el 2013 la despesa mitjana en loteria va ser de 40 euros per persona, enguany ha ascendit fins als 60 euros.
Freixenet, una autoritat centenària
"Freixenet no explica cap història al seu espot, però l'hi has trobat a faltar?", pregunta Snijders. Estem davant una empresa arrelada al Nadal, on les emocions es desperten per si soles. A més, la celebració del centenari és un argument més que sòlid per monopolitzar el contingut, sobretot si es miren els detalls com ho ha fet l'especialista: "Penso que els colors, el muntatge, les noies bombolla... tot plegat celebra la tradició de la marca i també dels anuncis de Nadal".
Hi ha monòleg? Potser sí, però "la comunicació és un terreny molt ampli, amb molts formats i no tot han de ser històries ni tot diàleg. I una marca com Freixenet pot fer un anunci d'aquest tipus", justifica. Un argument que, per contra, Guillén no veu vàlid. "Marca, marca, marca i famosos" és la descripció que dóna de l'espot, donant a entendre que no està d'acord amb la tria feta per l'empresa per apropar-se al client.
Tampoc considera que la celebració dels 100 anys siguin una efemèride raonable pel que ella sí que veu com un monòleg. Des del seu punt de vista, és un anunci bo "si l'emeten als Estats Units, on l'ampolla val entre 30 i 40 dòlars perquè és un producte de luxe. Aquí, en canvi, és un producte barat que et costa 3 euros. Cal tot aquest prestigi i glamur?".
Tot es podria resumir en una falta d'atenció cap al seu target. Entre els elements que troba inadequats està que David Bisbal canti en anglès, "quan el seu públic és gent gran", o que es limitin a fer aparèixer anys emblemàtics en comptes de fer un repàs amb les millors escenes de la història dels seus 100 anys –on també ha sigut fonamental el client.
Carrera per ser el primer o el millor?
"Quan Televisió Espanyola emetia el primer anunci de l'any, el més important era ser tu el primer. Ara que estem més que acostumats a veure publicitat, cal potenciar el contingut", explica Guillén. El motiu és el nou client-usuari més intel·ligent, amb més coneixement sobre el sector, les tecnologies i el consum, i qui prefereix valor afegit –ja sigui per diferenciació o per tenir una història- per davant de rapidesa.
Encara hi ha expectació per la proposta nadalenca d'El Corte Inglés. Tanmateix, Guillén s'ensuma cap a on aniran els trets: "És una companyia que s'ha de posar les piles i per la que, en el seu lloc, apostaria per fer el canvi. És cert que els funciona molt bé ser els primers, i ho fan bé amb l'avançament de l'espot amb les col·leccions de temporada, perquè la gent encara no sap com serà, però de cara al Nadal han de ser menys comercials i anar a tocar el punt sensible".
Precisament les grans marques es perfilen com les lentes en acceptar el nou paradigma publicitari. Segons Guillén, és tot causa de saber que les campanyes tradicionals funcionaven i encara tenen certa tirada. Malgrat això, els retreu que no siguin tan valentes com les petites empreses i comerços, les que amb menys pressupost s'han aventurat a fer ús del brand storytelling per explicar històries i deixar de pensar en la venda directa.
"La publicitat no ens estudia a nosaltres, som nosaltres qui estudiem la publicitat que volem veure", una diferència que remarca la directora d'Inbox Publicitat i que hauria de fer adonar-se a les grans corporacions que una "superproducció a l'estil Freixenet no funciona".