Quan l'èxit està en el nom

Prendre la decisió d'emprendre és important. Cal pensar en el producte o servei, en el finançament, en el pla de negoci... i en el nom. Sembla una cosa banal, però no ho és. "És un reflex de què és la companyia", assegura el creatiu de noms de marca Jordi Garcia. Ell és una de les persones que, des de l'agència Neimik, treballa cada dia en la creació de noms per a empreses, productes i serveis i que aquest dijous participa a la jornada dels Espais Terminològics del TERMCAT, per explicar la recepta per crear el nom d'una marca.

Al contrari del que passa amb el logotip "en què les companyies tendeixen a buscar dissenyadors que tenen les eines i el coneixement per confeccionar-los", amb el nom passa tot el contrari. "La gent creu que ho pot fer tot sol, que agafant un llapis, paper i pensar, ho té fet", lamenta. Tot i que Garcia reconeix que hi ha casos en què aquesta estratègia dóna fruits, considera que cal "un gran esforç didàctic per fer entendre la importància de tenir un bon nom".

Davant d'això, sorgeixen molts dubtes. Ha de ser curt o llarg? Ha de contenir paraules clau? Pot ser un nom abstracte? I, punt important, ha de ser en català? Una última pregunta que suscita molts dubtes, especialment en un món on la proximitat pren protagonisme alhora que els negocis pensen a trencar fronteres per anar al mercat global.

Analitzar abans de pensar
Abans de fer una pluja d'idees de possibles noms, cal estudiar el context i l'entorn. "Hem de tenir en compte variables com el concepte del producte o empresa, els valors que s'hi associen, el públic, la competència per evitar noms habituals...", enumera Garcia, "necessitem un marc conceptual perquè la creativitat no és totalment lliure, està condicionada pel branding, el màrqueting i el posicionament de producte". En principi, tot això ho ha d'aportar l'empresa a l'agència que contracta, però si els professionals no tenen aquest brífing, ells són els encarregats d'elaborar-lo per poder iniciar el procés creatiu amb una base sòlida d'informació.

A partir d'aquí, es busquen conceptes que encaixin amb la marca i es treballa sobre el que anomenen "territoris d'expressió". Seguretat o tranquil·litat podrien ser dues idees base que ens podrien portar a pensar en protecció o escut, en el primer cas; o calma, brisa marina o vent suau, en el segon. La qüestió és trobar termes dins d'un camp semàntic que evoquin conceptes semblants i que serveixin d'inspiració. "Cadascú té les seves tècniques, però al final és jugar amb el llenguatge i treure totes les possibilitats expressives", resumeix Garcia.

Segons l'expert, el procés creatiu del naming requereix com a mínim dues setmanes de feina. Ara bé, el temps es pot allargar fins a un mes en funció de la informació inicial que s'obtingui o de les dificultats a l'hora de trobar un nom idoni i amb un tret distintiu.

Deixar-se assessorar pels experts
Nexitum és una de les empreses que han acudit a Neimik. Es dediquen al sector immobiliari i, més concretament, a exercir d'assistents de compres perquè els seus clients trobin l'habitatge ideal per a ells.

Fa només un any que la companyia està en marxa, però al seu capdavant hi ha en Jordi Clotet, amb més de 25 anys d'experiència en aquest mercat i amb diverses empreses i projectes a l'esquena. "Crear un negoci i buscar el nom de marca és una cosa que fas poques vegades a la vida, com comprar un pis", relata per justificar haver triat aquest cop una agència; "per això vam decidir fer com a client el que nosaltres demanem als nostres clients: deixar-se assessorar".

Sobre el procediment, Clotet recorda fer una primera reunió que categoritza de "tercer grau": "Va durar ben bé dues hores, volien conèixer la nostra empresa, el que transmetem i tota la nostra filosofia". D'aquí van sortir 25 propostes, però la definitiva va ser Nexitum, un nom compost per 'nexe' – "som el nexe en el procés de compra"- i per 'èxit' – "de ser una operació d'èxit". Un nom que, com bé reconeix el soci i fundador, "el client no pot deduir, però que és una garantia en la inversió publicitària per ser un nom diferent i cridaner".

Transparència i simplicitat
Curts o simples, fàcils de llegir i escriure, i transparents. Aquests podrien ser els tres criteris bàsics a tenir en compte per crear un nom de marca perfecte, o si més no, bo.

"Cada cop costa més trobar noms curts; per això, més que curts, ara ja tendim a buscar la simplicitat", reconeix el creatiu de Neimik, que enumera l'ús de combinacions de dos noms breus i fàcils de pronunciar com a exemple bo. També es té en compte que sigui fàcil d'escriure, un requisit indispensable per fer cerques amb la tauleta, el mòbil o l'ordinador en un món cada cop més digitalitzat.

En aquest sentit, reconeix que cada cop hi ha menys tendència a usar termes com ara 'farmàcia online', 'carnisseria online' i altres paraules descriptives. Segons la seva experiència, això fa que, en una cerca al web, surtin moltes empreses i pàgines. "La tendència va cap a rebutjar els noms descriptius, que no donen notorietat ni són distintius", argumenta. Com també es rebutgen cada cop més les sigles –"són una mica fosques i cal explicar què volen dir"- i els patronímics – "posar el nom d'una persona pot ser restrictiu, estàs pendent d'aquest individu en qüestió".

I la llengua? "Com passa amb els idiomes en general, l'anglès s'està convertint en una mena de llengua franca en el màrqueting", respon Garcia. Quan una companyia té l'ambició d'esdevenir internacional, el primer pensament és recórrer als noms abstractes o en anglès, però l'expert recorda que un nom català també pot triomfar a fora.

Amazon, el nom perfecte
El gegant del comerç en línia, a ulls de Garcia, té un dels millors noms del mercat. "És senzill i transmet molt bé el que fa l'empresa", argumenta. Un dels seus encerts va ser rebutjar l'ús del terme book quan va néixer el negoci, una tendència que hi havia aleshores per la dèria d'incloure paraules descriptives en els noms dels negocis. Això els va fer distingir-se de la competència i va ser un punt a favor seu, però el que ha aconseguit que Amazon tingui un nom perfecte és, sobretot, el fer d'haver escollit una paraula que evoca en el riu o la selva que duen pràcticament el mateix nom. "Van començar venent llibres i ara fan de tot. Són precisament com l'Amazones, una companyia gran que ha anat creixent que i avui és líder", conclou fent referència al riu amb més cabal i més llarg de la Terra.