"Vam conèixer la xocolata sense sucre vora el 1995, quan aquí es veia com un producte per a malalts –per a diabètics- i no era una bona xocolata, no tenia bon gust. Vam creure que era un nínxol de mercat i ens hi vam endinsar fent una xocolata sense sucre que tingués sabor a xocolata de debò". Potser aquesta és només una petita part de la història de l'empresa gironina Chocolates Torras, però és la que explica el seu èxit. Un èxit de quasi 125 anys, segons el seu gerent, Xavier Recoder, resultant "per invertir en innovació".
De molí paperer a xocolater
La xocolata no va ser la primera aposta de Melcior Torras quan, a principis del segle XIX, va arrendar un molí format per tres torres. El seu objectiu era seguir amb la producció de paper que ja hi havia abans, un negoci que va tenir continuïtat durant tres generacions i que va ser reconegut a l'Exposició Universal de Barcelona pel paper per a cigarretes Tres Torras.
Lluny de voler-se conformar a esprémer tot el suc a aquest mercat, Dolors Torras va posar els ulls sobre la xocolata i va engegar un negoci paral·lel el 1890. L'únic dels dos que va sobreviure al següent traspàs generacional, i perquè la fàbrica xocolatera va ser arrendada a la família Costas, al capdavant de l'empresa fins al 1992, quan l'adquireixen els Sans –propietaris de les marques tèxtils Abanderado i Princesa fins a la seva venda a Sara Lee.
Objectiu: frenar la caiguda de l'empresa
Les inestabilitats pel que fa la titularitat del negoci expliquen la situació de Chocolates Torras en les últimes dècades. "Quan la vam agafar nosaltres –els Sans-, era una empresa que havia vingut d'uns anys molt bons, amb una facturació de 300 milions de pessetes (prop de 2 milions d'euros)", recorda Recoder. "Era només una empresa amb un mercat natural a Catalunya, amb punts molt forts a Girona, i sense vendes a la resta d'Espanya", continua.
Situa l'època daurada dels Torras entre els 60 i els 70, quan són coneguts "pels gronxadors grocs i vermells, les xapes amb motius xocolaters i els típics cartells de ceràmica i cromos"; després arriba una davallada "comercial i d'imatge" que el gerent atribueix a una "falta d'adaptació" als nous temps. "Si l'any 92 no hagués entrat el nou grup propietari, la vida del negoci hauria sigut molt complicada", afirma.
 |  |
| Cromos que es regalaven amb les xocolates de Torras en els anys 70 | |
La tasca de frenar la caiguda de l'empresa s'aconsegueix invertint, bàsicament, a augmentar la gamma de productes: "Amb l'assortiment d'aquell moment, el futur es veia negre, perquè Torras no oferia res nou al mercat que no fessin altres fabricants com Valor o La Casa". En aquest sentit, esdevé clau la presència en fires internacionals. Allà comproven que el producte no es ven i descobreixen que el nou imant és la xocolata poc calòrica.
El pas es fa de la mà d'una companyia belga del sector amb qui arriben a un acord de col·laboració. Tots dos tenen el títol de ser els primers a treure al mercat una nova fórmula de xocolata sense sucre i feta a base de maltitol a finals dels anys 90. Un producte amb prou èxit com per a començar l'etapa exportadora.
Innovar en els productes sense sucre
Amb la introducció de la estèvia es repeteix una història similar que amb el maltitol: "També vam ser pioners amb aquest edulcorant natural a Espanya, i a Europa amb els belgues. La vam presentar en una fira de xocolata fa tres anys, abans que es posés de moda l'estèvia, i ara veiem que cada cop hi ha més fabricants que s'hi sumen, és el futur", narra Recoder.
Aquesta línia de productes representa el 60% de la producció total i el 80% del que es comercialitza sota la marca Xocolates Torras, sense incloure-hi les marques blanques. Un percentatge molt elevat si es té en compte que el 2001 suposava només un 11% del negoci.
Per si les xifres no ho deixen prou clar, Recoder confirma que el futur de Torras està en aquest camí. En la pròxima edició de la fira de confiteria alemanya ISM, la companyia presentarà quatre nous productes de la gamma sense sucre amb els quals volen trencar els esquemes. El handicap que tenen, però, és no ser "una empresa gran". "Sempre ens hem caracteritzat per la innovació que hem aportat al sector. Vam ser la primera empresa a fer la xocolata amb quicos ja fa 10 anys, o la fondue amb xocolata que després va imitar Nestlé, però mai hem tingut prou recursos per pagar publicitat i promocionar-nos a gran escala i ningú ens coneix com els qui ho vam inventar", reconeix el gerent.
Gran presència internacional
"L'exportació és una mica la pedra sobre la qual assentem tot el conjunt de la casa", el gerent no dubta en afirmar-ho. I és que el 30% de la seva facturació prové dels 42 països on es distribueix Chocolates Torras o alguna de les marques blanques per a les quals treballen. La Unió Europea representa el 40%; Austràlia i Canadà, el 24%; i el centre i el sud d'Amèrica, el 15%. La quota restant es reparteix en altres zones amb menys comercialització, com és el cas del Japó, el Nepal o l'Índia.
Tot això s'ha aconseguit, afirma Recoder, gràcies a "l'avantguarda en desenvolupament de nous productes, un servei àgil i flexible i una excel·lent relació entre qualitat preu són els tres factors més valorats pels clients internacionals". Tres pilars que no disten del plantejament inicial de la família Sans de creure en la innovació.
Créixer en temps de crisi
La facturació del 2014 de Xocolates Torras ha superat els 8,5 milions d'euros, el que suposa un increment del 21% en relació al 2008, quan la xifra era de 7 milions d'euros. És una de les companyies que trenca la tònica i demostra que amb la crisi econòmica també es poden escollir estratègies que et facin créixer.
La seva recepta té tres ingredients fonamentals: exportació, vendes internes i marques blanques. "Per a nosaltres l'estranger ja representava gairebé el 30% del negoci quan la majoria de companyies van veure-hi aquí una sortida, pel que tota la feina de conèixer l'entorn i introduir-s'hi, ja l'havíem fet, nosaltres ja teníem guanys i, a més, seguíem creixent", explica el gerent. El seu segon encert rau no haver perdut quota de mercat perquè el client hagi emigrat cap a les marques blanques –on ells hi són presents-, el que ha sigut motiu de davallada de les grans empreses.