César Vargas (Burgos, 1971) és director de màrqueting de d'Orangina Schweppes Iberia. Apassionat de l'esport, defensa a ultrança les bondats que pot aportar a les marques associar-s'hi.
Després de pronunciar una conferència sobre el tema a la jornada sobre Gestió d'Empreses Esportives que organitza l'IESE; Vargas explica a VIAempresa la història d'amor entre Schweppes i el tennis. "És el nostre esport", assegura amb orgull.
Per què una marca hauria d'apostar pel patrocini esportiu?
L'esport és la versió moderna de l'èpica. Afortunadament sense guerres, els nous herois són al món de l'esport. I té dos punts forts: desperta les emocions i les grans passions de la gent, i reuneix molts valors: superació, millora, lluita, honor, valor, respecte, etc. Els esportistes són la nova versió dels gladiadors. Per això l'esport es basa en la competició i la victòria.
L'emoció va molt lligada al màrqueting...
Les emocions i aglutinar tanta gent dóna notorietat i molta cobertura. Per tant, és molt interessant per molta gent que hi estarà atenta. A més, els valors ens interessen a les marques perquè necessitem associar-nos als valors que aporta cada esport. L'interessant és que la teva marca i l'esport que escullis abanderin uns valors similars.
En el cas de Schweppes l'aposta ha estat el tennis. Com s'hi arriba?
Hi ha diverses companyies que t'ajuden a targetitzar el perfil del consumidor de cada esport. I les marques també definim quin és el perfil de consumidor que té més potencial de creixement. Per nosaltres hi havia tres esports que s'ajustaven: el golf, el tennis i la vela. Al final, per un tema de major cobertura el tennis era perfecte.
Com és aquesta relació entre el tennis i Schweppes?
El tennis té aquest punt anglès, de sofisticació, un esport per sobre de l'estàndard. Ens permet donar a conèixer el producte. Hi ha visibilitat a la pista, però sobretot tenim zones on mesurar el consumidor, on poden consumir el producte. Els podem oferir una tònica perfecta i que tinguin una bona experiència de marca combinant esport i beguda. Els tornejos de Madrid i Barcelona són un gran aparador.
Totes les marques tenen cabuda en el patrocini esportiu?
Per tradició en la majoria dels casos té més a veure amb marques masculines, però cada esport té unes peculiaritats que donen entrada a moltes marques. Crec que quasi totes hi tenen cabuda perquè hi ha tants esports, i amb connotacions tan diferents, que gairebé totes poden trobar el seu lloc.
Quin és el principal avantatge?
Un dels grans avantatges de la varietat d'esports és que filtra molt el tipus de consumidor. Hi ha esports com el futbol, el bàsquet o la Fórmula 1, amb audiències enormes i perfils molt amplis, on hi ha marques que intenten impactar a les masses. Però també hi ha altres esports, ja sigui el golf o l'aixecament de pedres al País Basc, que tenen una audiència molt més targetitzada i hi poden anar marques amb unes necessitats molt concretes. L'esport et dóna aquest ventall: si vols cobertura en tindràs, i si vols anar a un target molt definit, també.
Malgrat tot, no ha de ser senzill mesurar l'impacte...
El que passa és que a vegades se sobrevalora o s'exagera l'interès de l'impacte. El fet que el teu logo aparegui en una moto entre uns altres 25 logos, probablement tindrà un impacte molt petit si el teu objectiu a llarg termini és tenir més vendes. Per tant, l'important és ser rellevant.
Posi un exemple...
La Fórmula 1. Entre tots els equips sumen més de 100 patrocinadors, però només quatre o cinc són capaços de destacar. Els que guanyen els seus equips i els que més hi inverteixen. Així doncs, per molts cops aparegui el teu logo, és només un benefici col•lateral. L'important és arribar a la gent no amb molts impactes, sinó amb un missatge o una experiència de marca potent.
Què diria als responsables d'una marca que dubtin si endinsar-se en el patrocini esportiu o no?
Que han d'avaluar diverses coses. En primer lloc, fins a quin punt estan disposats a comprometre's a llarg termini; perquè en el patrocini esportiu un factor clau és quedar-t'hi uns quants anys. Hi ha un efecte multiplicador al llarg del temps que dóna valor al teu patrocini. No és el mateix la consistència del primer any que la del cinquè, on ja tens uns valors associats i la teva notorietat ha augmentat exponencialment. No es pot entrar i sortir.
I què més?
L'altre tema és el focus, recomanaria un sol esport que representi el que estàs buscant. I el tercer és que si estàs disposat a invertir, a part del cost del patrocini has d'estar disposat a invertir com a mínim un altre tant per activar la teva marca des de diversos punts de vista. Al final els beneficis són enormes. En l'àmbit dels valors, si ets capaç de trobar l'esport que et relaciona amb la teva marca, és un exercici fantàstic perquè poques coses desperten les emocions com ho fa l'esport.