"La gent és molt mandrosa i prefereix veure i escoltar". Aquesta és la resposta que dóna el professor de màrqueting d'Esade Salva López quan se li pregunta sobre el perquè de l'auge de YouTube i el videomàrqueting. Només cal veure les xifres desorbitades de la plataforma de vídeos online: tres milions de vídeos vistos cada dia, més de 800 milions de visitants únics, i ja s'han compartit 500 hores de vídeo a Facebook i 700 a Twitter. I, el més important, és el segon motor de cerca, superat únicament per Google. Així doncs, estranya que el videomàrqueting sigui una tendència creixent?
Les característiques més visibles és que ajuden a explicar el funcionament d'un producte, que els continguts són més fàcils de comprendre i que atrauen més visites (i clients potencials) que una entrada en un blog. No ha sigut pas per casualitat el fet que el vídeo s'hagi convertit en la via més eficient per aconseguir l'esmentat call-to-action en totes les seves formes, des de subscripcions fins a vídeos. No obstant, això té uns secrets i unes normes que cal seguir.
Compartir uns valors a nivell d'usuari
Xarxes socials i e-commerce és una barreja que ja té nom: social commerce. És el terme que engloba totes aquelles pràctiques que tenen a veure amb llençar un producte o missatge a Internet i deixar que siguin els mateixos usuaris els qui interactuïn i facin de prescriptors. "La gent confia molt més en el que explica un consumidor desconegut que no pas el que diu la marca", assenyala López, "per això es participa, pel simple fet de compartir valor amb altres persones, i més si són emocions".
Els vídeos més virals, per norma general, tenen un element comú: una història amb ànima i sentiments, "de les que posen alerta les persones i activen la necessitat de fer-ho saber als altres", detalla el professor. Com a expert, considera que aquest és el primer requisit que ha de complir un vídeo per engegar una bona campanya de màrqueting i aprofitar al màxim el benefici de les xarxes, perquè "si no té un què que et remogui per dins, la facilitat que tenim avui de moure-ho i fer-ho arribar a tothom, no serveix per a res".
Micropagaments en forma de temps
"Si has de comprar una cosa cara, no ho faràs per Internet; si és només un CD, sí perquè val poc". Pel professor d'Esade, a l'hora de veure un vídeo hi hem d'aplicar el mateix raonament: "El risc de perdre 20 o 30 segons és assumible, 5 minuts fan mal". El micro-vídeo és el màxim exponent de l'èxit dels vídeos d'escassos segons, on tan sols 15 segons poden ser el temps suficient per guanyar-se un client.
Igual d'arriscat que fer vídeo llarg ho és el no incloure en el primer minut el punt important o l'atractiu de la història, ja que es perd l'audiència. El símil que utilitza és el de la música pop, la que ha de presentar la tornada en els 60 segons inicials per enganxar amb la melodia i la lletra.
Presentació atractiva i bona difusió
I el contingut del vídeo? "És variable, tant trobes vivències personals amb les quals un s'identifica, com demostracions de productes o intents de deixar al descobert la filosofia corporativa d'una marca per fer veure que són els millors i diferenciar-se dels altres", aclareix López. Tampoc hi ha un perfil únic i recorrent d'empresa que faci ús del videomàrqueting, tot i que sí es poden identificar les que busquen ensenyar la utilitat dels que venen o les que es nodreixen dels testimonis dels consumidors.
Ara bé, res de tot això serveix si en cap de les plataformes en les quals es penja el vídeo hi ha les etiquetes adequades. YouTube, Vimeo, Twitter, Facebook... Qualsevol lloc demana anar acompanyat d'un títol i una descripció, que és on es troben les paraules clau que després guien a Google per situar més amunt o més avall el vídeo. I un apunt important: pel fet de ser en format audiovisual ja té més punts per encapçalar els resultats en el cercador.
Una nova manera de comunicar
Un cop assumida la teoria, la pràctica varia en funció els casos i de l'experiència. És més, es mou al voltant del conegut concepte de "bueno, bonito y barato", ressalta el productor executiu de la productoraDarrical, Xavi Molinas. Després de treballar amb marques com Mango, Munich, Tous o el FC Barcelona, assegura que les grans corporacions són capaces de veure els canvis en el consumidor i en l'entorn, pel que "saben que tenen unes necessitats, però no quines".
Els requisits bàsics de fer un vídeo curt, amb una història personal i amb el punt atractiu en la primera part són gairebé infranquejables. No obstant, hi ha situacions especials que requereixen sortir d'aquests límits. El procediment de creació d'un bon contingut comença, tal com narra Molinas, amb el plantejament inicial que fa l'empresa: "A vegades partim de 0 i nosaltres hem de posar la part creativa de com comunicar el missatge que els ha de fer vendre més; altres, en canvi, treballem amb el departament de màrqueting o els exposem totes les idees que tenim i ells trien".
Pel que fa al contingut, reafirma que els vídeos s'usen per a mostrar productes, però opina que hi ha una major tendència a destinar l'audiovisual a presentar la filosofia de l'empresa mitjançant històries fictícies amb les quals el consumidor es sent identificat. El branded content ha guanyat importància en els pilars que sustenten una companyia i això es veu, segons el productor executiu, en què "hi ha una nova forma de comunicar i que està agradant".
Internet i televisió no són equivalents
Lluny de ser la feina creativa la més dura, Molinas detecta que les empreses encara no han assumit que un vídeo a la xarxa no és l'equivalent a un anunci de televisió. Aquí és on entra en joc "la feina prèvia", detalla, "la que consisteix a convèncer l'empresa de què cal seguir una determinada estratègia, amb un format concret i amb uns mitjans específics per fer les coses adequadament". Només així es pot elaborar una peça adaptada a qualsevol plataforma i preparada per a ser venuda aquí i a fora, amb una difusió que només Internet permet.
La notícia positiva de tota aquesta campanya és que sol ser més barata que una a la televisió. "Mentre que a la TV has de pagar per cada passe, a Internet només ha de fer front, posem per cas, els drets de les músiques o l'espai on l'inclouràs", exemplifica. Alhora, pot arribar a tenir més repercussió si es mou i es fa viral. I la decisió de fer el salt al digital no s'ha de prendre estrictament per motius econòmics, sinó que s'ha d'assumir que "cada cop es veu menys la televisió i que cal entrar en els nous canals".
Del nou paradigma també en parla Salva López, qui mira amb optimisme les noves possibilitats que ofereixen les xarxes. Ell parla, però, d'uns "límits que cal reconèixer per jugar amb ells", entenent per límits les mancances del canal online i del convencional. No tots dos són vàlids, pel que cal tenir una estratègia de màrqueting que inclogui ambdós camins per complementar-los i ampliar les possibilitats d'èxit.
Malauradament, aquesta lògica no sembla tan intuïtiva quan la crisi demana respostes prudents, pel que l'expert en màrqueting detecta un hàndicap: "La gran majoria de marques estan capficats en els problemes financers, tornen a les bases d'assegurar; i com que no coneixen què els ofereix el nou canal, no volen arriscar".