Zara, la reina de Facebook

Amb més de 21 milions d’usuaris i un 81% d’internautes amb compte actiu, Facebook és, sense dubte, la xarxa social en la que les marques han d’estar. Un dels sectors que millor ús n’ha fet és el de la moda, però la seva activitat ha canviat seguint la pròpia transformació de la plataforma, que ha passat de ser una comunitat activa a convertir-se en, pràcticament, un nou Marketplace en el que competir. El Máster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL ha publicat aquest dimarts una nova edició del seu informe sobre el comportament de les grans marques de moda que despunten a Facebook, on es presenten algunes conclusions que expliquen l’estratègia dels grans players del mercat.

L’anàlisi numèric més ampli no dóna peu a grans sorpreses. Prenent com a referència les dades de l’abril de 2016, Zara trasllada el seu domini del mercat a les xarxes, amb 24 milions de fans; una diferència sideral respecte competidors com Mango, que frega els 10 milions, o Bershka, que completa el podi amb 8,8 milions de fans. El panorama, però canvia si reduïm la visió al mercat espanyol. Zara es manté com a líder, però compta amb una comunitat pràcticament igual a la de Desigual, amb prop de 850.000 seguidors, mentre que marques com Bershka es situen en un segon esglaó, amb uns 600.000 subscrits a la seva pàgina de Facebook. “El que indiquen aquestes estadístiques és que, a escala nacional, tots els players analitzats tenen un cert nivell de rellevància, mentre que algunes marques es dilueixen si parlem en termes globals” indicava el director de l’estudi i content manager a Unscriptd, Lluís Cona, durant la presentació de l’estudi.

En termes de creixement, també trobem diferències de comportament en la comparativa del mercat global i espanyol. Així, mentre Springfield lidera el creixement relatiu en seguidors al món, la seva evolució a Espanya és pràcticament nul·la. Menció a banda mereix el cas de Zara, que tot i ser líder en audiència total, té un creixement irrellevant, de l’1%. Una primera explicació és pura matemàtica, i és que, com més seguidors es tenen, més costa créixer a nivell percentual. Però també hi ha un element estratègic en aquest minso 1%. “Facebook s’ha convertit en una autèntica màquina de fer diners. És molt difícil generar engagement i arribar a la teva audiència si no pagues, i marques com Zara l’estan utilitzant com a pur canal de marketing, on mostrar els seus productes per portar els compradors a les tendes físiques”, argumenta el cofundador de Brava Fabrics, Ramón Barbero.

Barbero: “Facebook s’ha convertit en una autèntica màquina de fer diners"

Coincideix en l’anàlisi la contents manager y cofundadora de Wild Juliet, Alexandra Serret, que qualifica l’estratègia de Zara a xarxes de “relaxada”. “Tenen un volum de negoci tan gran que la seva presència a les plataformes online és purament d’acompanyament. A Facebook han d’estar, perquè és gairebé com tenir una web, però li donen una funció purament d’aparador, mentre que marques de la competència, com Mango, utilitzen estratègies més agressives, amb descomptes, concursos i ofertes constants”.

El pes relatiu de Facebook per a gegants com Zara és evident amb una mirada sobre l’activitat de les marques a les xarxes socials. Durant els dos mesos d’observació inclosos a l’estudi, la firma d’Amancio Ortega només va publicar 12 entrades. Mango presenta també ratis d’activitat baixos, amb només 30 posts en el període analitzat a l’informe, mentre que marques amb menys seguidors, com Pull&Bear, tenen una mitjana de dos nous continguts al dia.

La importància de pagar

Els experts coincideixen en la seva anàlisi. Facebook ha passat de ser una xarxa social de creixement orgànic a través de la generació de continguts a ser una plataforma de marketing madura, on és pràcticament impossible créixer sense una estratègia d’inversió al darrera. En aquesta nova perspectiva juguen un paper clau els posts promocionals.

L’informe de La Salle-URL mostra com el 25% de les publicacions de les 10 grans marques de moda analitzades són promocionats. Firmes com Shana i Mango arriben a pagar pel 68% i el 53% dels seus continguts, respectivament. “Té tot el sentit, perquè el reach orgànic actual de Facebook és només de l’1%, quan fa uns anys era del 16%. Això vol dir que, si tens un milió de seguidors i fas una entrada no promocionada, el més probable és que no arribi a més de 10.000 persones, i això és dramàtic”, argumenta Cona.

Participants de l'acte d'aquest dimarts a La Salle-URL 

Barbero entén els posts promocionals com una bona estratègia per mostrar productes i portar els consumidors a les tendes físiques, però dubta sobre la conversió directa que s’aconsegueix. “Si ens fixem, aquestes grans marques no generen més del 5% de les seves vendes a través del comerç electrònic. Les estratègies basades en continguts per a xarxes amb més engagement, com Instagram, o pensades per la conversió directa, són molt més eficients per a les marques que realment depenen de les compres online”.

Coincideix en l’anàlisi la head of style de Pimkie, Clara de Nadal, que veu la inversió en post promocionals com una nova manera de crear un aparador. “La millor manera de veure que existeix una relació entre la baixa inversió en continguts promocionats i el bon funcionament de les botigues és analitzar el comportament de les marques: Stradivarius va invertir moltíssim al seu dia i avui funciona com a primera marca d’Inditex, Zara a banda. Ara ha baixat dràsticament la seva inversió, perquè ja tenen trànsit a les tendes físiques”.

Imatges i producte

On no hi ha gaire distinció en l’estratègia en Facebook de les marques és en l’elecció de formats. Aquí, la imatge mana. El 80% dels continguts publicats per les grans firmes de moda són fotografies, per un 8% de vídeos i només un 7% de links externs. És a dir, els formats pensats per a la venda directa són minoria. El motiu? El baix engagement que avui dia presenta la xarxa social. El percentatge clicks sobre enllaços és mínim.

Pel que fa als continguts, les marques també presenten un comportament homogeni. L’informe indica que el 71% dels posts són sobre productes de les marques, per un 16% sobre promocions i concursos, un 7% que parlen sobre temes no relacionats amb el mercat –com moda o tendències-, i un 6% destinats a informar sobre la pròpia activitat de la firma, com l’obertura de noves tendes i la sortida de col·leccions.

El 80% dels continguts publicats per les grans firmes de moda són fotografies, per un 8% de vídeos i només un 7% de 'links' externs

Els coordinadors de l’estudi destaquen el canvi que s’ha produït en els darrers anys, amb un increment de la presència de publicacions purament promocionals. “Al 2015, el 17% de les publicacions eren sobre qüestions externes al mercat i només 7% es dedicaven a promocions o concursos. Aquest transvasament mostra com la batalla a Facebook és cada cop més comercial”, indica Cona.

L’excepció de Gucci

L’informe mostra tendències en comportament de les marques, i com aquestes cada cop més s’adapten a les noves normes, cada cop més comercials, de Facebook. Els continguts promocionals manen sobre l’esforç per la originalitat per la dificultat de fer arribar les publicacions a un gran volum de gent.

Però, com a tota norma, hi trobem una excepció. És el cas de Gucci, que des del 2015 ha pres una posició de lideratge canviant les regles del. El seu percentatge de publicacions promocionals és mínim i no entren en la subhasta per la contractació d’influencers que llueixin les seves peces. “Són un exemple d’originalitat en els continguts, basats en la cultura de l’entreteniment, i així aconsegueixen superar les barreres de difusió de Facebook. Des de fa uns anys destinen un 35% del seu pressupost a marketing online, i el resultat ha estat un increment del 70% en les seves vendes online”, explica Serret.

De Nadal aplaudeix també el treball de Gucci, que ha comportat que siguin els mateixos influencers els qui truquin a la porta de la marca per portar les seves novetats. Un fenomen que també es dóna entre els consumidors. “Es diu que Gucci ha democratitzat el luxe, però no és del tot així. El que ha passat és que la marca ha aconseguit que la gent estigui disposada a estalviar per tenir les seves samarretes de 700 euros”. Només els reis poden canviar les regles del joc.