"El 2017 ja és prehistòria". Ho diu la Noemí Cuní, que és la directora general de Broadcaster, que no és qualsevol. Innova –ara mateix– o mor. Aquesta és la màxima a què arriben els companys de tertúlia de Cuní en la sistena edició del Zoom Marques 2019, que ha organitzat el Clúster Audiovisual de Catalunya a la seu de Foment del Treball i que ha moderat el periodista Miquel Pellicer. Adrià Ferrero, director de pla estratègic de BuzzFeed; Jordi Rosàs, fundador i responsable d'estratègia d'&Rosàs i Laia Más, directora de relacions públiques i sostenibilitat de Danone Ibèria han dissertat sobre les formes com les marques poden arribar a les noves generacions: els millenials i la Generació Z. El món va molt ràpid i per tant, les marques encara més.
La conclusió més evident ha estat, també, la més aclaridora: la màgia no existeix. Ni tan sols han fet servir paraules de nova creació (no gaires) que contribueixin a reinventar la sopa d'all. Velocitat, profunditat, història, diversitat i comunitat són mots que els entén qualsevol. El secret és que aquests conceptes no volen dir res si es talla el fil que els uneix a tots i que els fa tenir sentit en aquest món del 2019. El fil és el relat i els valors.
"Ningú no et donarà el seu vot només pel nom de la teva marca". Fins i tot la Laia Mas, de Danone, que si alguna cosa té és marca, creu en la importància de crear un relat. Tots coincideixen que la història que explica la marca – allò que la diferencia de la resta – és el valor més preuat i que aquelles firmes que tenen una línia editorial (la Noemí Cuní proposa que les marques es posin en la pell dels mitjans de comunicació) són les que convencen el públic i l'atrauen. Perquè, en boca de Jordi Rosàs, "el públic ha de venir, no se l'ha de perseguir".
Laia Mas: "Ningú no et donarà el seu vot pel nom de la teva marca"
Però una línia editorial –mullar-se– pot arribar a confrontar, no? Sí, i què? La mateixa Cuní i també Adrià Ferrero insisteixen que no es tracta d'intentar arribar a tothom, sinó d'aprofundir en les relacions amb un sector, un tipus de públic. Es tracta de crear un vincle, però no només de venedor-comprador. Tot el contrari. El que les marques han de buscar és oferir una experiència, un relat o una història que interessi al públic. El consumidor es pregunta: què m'aporta aquest producte?
Tot això s'accentua quan els subjectes destinataris de les estratègies de màrqueting són millenials i generació Z. Perquè ells – nosaltres, qui escriu això n'és un – són un públic infidel i volàtil, però està compromès amb les causes. Això és una sort, però en l'àmbit del màrqueting només es pot aprofitar si s'és sincer. L'Adrià Ferrero ha parlat d'utilitat i d'identitat. Una identitat, que, segons Noemí Cuní, o és honesta, o no funciona.
A què es refereix? Vol dir que els valors no han de ser una estratègia, sinó una veritat. El compromís amb el medi ambient, amb el feminisme, amb la modernitat o amb la tolerància no es pot projectar eficientment si no existeix de forma intrínseca en la companyia. És en aquest punt que conflueixen a la perfecció els discursos de Ferrero i Cuní: si el compromís amb els valors és sincer, la identitat és creïble. Les noves generacions volen identificar-se amb les marques.
El compromís amb el medi ambient, el feminisme, la modernitat o la tolerància no ha de ser una simple estratègia, sinó una veritat
Aquests valors, però, són fàcilment malinterpretables. Molts consumidors els podrien confondre amb simple estratègia, o amb una simple mentida, cadascú que ho digui com vulgui. La Laia Mas dóna la clau: "que els altres parlin bé de tu, que et posin al sac d'altres empreses que hi creuen de veritat... això és incontestable". Vet aquí la tècnica de la comparació. Ja et deia jo, amic lector/consumidor, que no s'han inventat paraules estranyes.
S'està a punt d'acabar el text i no has llegit ni una paraula de velocitat, que és el que prometia el títol. La velocitat, l'aquí i ara, és imprescindible, però això ho sap tothom. Ferrero ho ha dit molt clar: "Si mireu BuzzFeed, veureu que els continguts audiovisuals no són sublims, però arriben al web quan han d'arribar, al moment. Tenen aquesta funció. Després, desapareixeran i ja està".
En definitiva, les tècniques evolucionen de forma frenètica i no existeixen les veritats absolutes ni les fórmules màgiques. Tot va molt de pressa, sí. De fet, ara que ja fa cinc minuts que llegeixes, comença a buscar un altre article perquè aquest també és prehistòria.