La compra inteligente, una nueva manera de consumir
El cliente catalán mira el precio como primer factor, pero exige calidad del producto, servicios de conveniencia y rapidez al captar las necesidades que tiene
La retirada de las medidas excepcionales de reducción del IVA sobre los productos alimentarios básicos vuelve a poner sobre la mesa la reflexión sobre el coste de vida. Reaparecen buenas cifras, datos tergiversados y provocaciones malintencionadas; entre las últimas, que el sector de la distribución se está forrando y aprovecha cualquier subida para aumentar precios, pero cuando bajan no actúan de la misma manera. La inflación alimentaria se modera en prácticamente toda la cadena alimentaria, pero la demanda no crece: se compra con más frecuencia, pero en la cesta de la compra se colocan menos artículos y se sustituyen por otros más baratos. Nunca han estado bien avenidos, pero la relación entre los tres actores principales de la alimentación, los productores de base –agricultores, ganaderos y pescadores–, los transformadores y distribuidores –la industria, los mayoristas y los minoristas–, y los consumidores se tensa mucho; el entorno económico de los últimos cinco años ha hecho estragos.
En febrero decíamos aquí que el Observatorio de Márgenes Empresariales confirmaba que los márgenes agrícolas mejoraban porque se encogían los de la industria y la transformación alimentaria. Ahora, CaixaBank Research confirma en el Agroalimentario Informe Sectorial que la bajada de los precios de la energía, de los fertilizantes y de los piensos hace que el sector agroalimentario español se reactive gracias a la moderación de los costes de producción y los de la industria y la transformación, a la mejora relativa de la producción agraria por la disminución de la sequía pronunciada, y al crecimiento de las exportaciones.
Con estos datos, se puede confirmar que se está produciendo una cierta normalización después de un período de tormenta perfecta. En efecto, entre 2020 y 2022, los costes globales agrícolas aumentaron un 41%, provocando subidas de precios del aceite de oliva (58,6%), del azúcar (66,5%), de la leche entera (49,5%), de los huevos (48,5%), de las harinas (47,0%), del arroz (43,0%), de la fruta fresca (38,3%), de las legumbres y hortalizas (36,0%), entre otros.
Se está produciendo una cierta normalización después de un período de tormenta perfecta
Si se constata la moderación de la inflación del precio de los alimentos, la reacción normal de los consumidores debería ser la reactivación de la demanda, dice CaixaBank Research. Pero este hecho no se está produciendo ni se espera. ¿Por qué no compran más los consumidores?
Lo que en 2019 valía 100 ahora cuesta 126
Una primera aproximación es que los consumidores están asimilando que desde 2019 los precios de los alimentos se han incrementado en el punto de venta un 35,5%, según la OCU; a este aumento hay que añadir la retirada del IVA bonificado desde el pasado octubre y el nuevo tramo, desde enero de 2025. En 2019, la alimentación representaba el 14,9% del gasto familiar y ahora representa el 17,1%, lo que significa que lo que entonces costaba cien ahora vale 126. Los clientes se han ido acostumbrando a gastar menos en alimentación y apretarse el cinturón en ropa, en movilidad y otras partidas del presupuesto; sustituyen muchos productos por otros más baratos y optan por unas marcas frente a otras.
En 2019, la alimentación representaba el 14,9% del gasto familiar y ahora representa el 17,1%
Una segunda aproximación radica en la nueva conducta de compra de los consumidores. No es de ahora mismo, pero se ha inclinado definitivamente desde la crisis de la Covid. En un estudio realizado por la Cátedra Retail de la BSM-UPF sobre la compra inteligente en Catalunya, se llega a la conclusión de que el cliente catalán mira el precio como primer factor –precios bajos y estables–, pero exige calidad del producto, servicios de conveniencia –proximidad y formato de venta–, practicidad y utilidad de los productos, y rapidez en captar las necesidades o aspiraciones que tiene. Las diferencias de conducta entre los distintos tramos de edad cada vez se armonizan más. Todos estos factores incitan a una nueva forma de consumir que los supermercados de marcas propias satisfacen mediante una estrategia de relación calidad-precio, que significa la obtención de unos márgenes reducidos.
Los catalanes compran más veces, pero menos productos
Según el último Informe sobre la Marca Propia de Aldi, la cuota de estas marcas en Catalunya se aproxima al 50%, entre las más elevadas de España, después de las regiones del norte y Canarias, que superan con creces este nivel. Se incrementa la frecuencia de compra (2,2% respecto al año anterior); se consolida ir dos veces por semana al supermercado; siete de cada diez consideran que los aumentos de precios son más moderados entre las marcas propias que entre las de fabricantes; y la mayoría de los encuestados considera que al factor precio se añaden dosis suficientes de calidad y de diversidad de oferta.
En la percepción de las marcas, las amplias brechas existentes entre unas y otras hace diez años se estrechan. Mientras que las marcas propias lideran en la relación calidad-precio, en los precios baratos y estables, la publicidad de los productos, la facilidad para identificar en el lineal y la calidad encabezan las preferencias de las de fabricantes; por otro lado, las diferencias de percepción entre unas y otras se acortan en seguridad, en adaptación al gusto de los clientes, en creatividad de los servicios.
Todo esto haría pensar que la compra inteligente se ha convertido en una conducta de compra consolidada. Los supermercados con marca propia, aunque tendrán limitaciones en la expansión, tienen mucho trabajo que hacer en la proximidad, en la conveniencia y en el análisis de los datos que obtienen cotidianamente de los consumidores que llegan al punto de venta. Por su parte, las marcas de fabricante deberán decidir, por un lado, si pueden competir con los márgenes actuales elevados o si los tendrán que reducir, adelgazando su estructura y externalizando funciones; y, por otro lado, si son capaces de tejer alianzas con el punto de venta que está en manos de los distribuidores.