Durante las seis últimas décadas, el turismo ha experimentado una continuada expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo. La llegada de turistas internacionales ha crecido exponencialmente, pasando de 25 millones al 1950 a 1.500 millones en 2019 y con unas previsiones de crecimiento que según la OMT llegarán a 1.800 millones en 2030.
Con estos datos sobre la mesa resulta evidente pensar que el sector turístico es clave para la economía mundial y que, ahora más que nunca, es necesario trabajar para que siga disfrutando de esta destacada posición. ¿Pero cómo lo hacemos?
Darwinismo en el sector turístico
El reto es grande. Según mi parecer, solo saldremos de esta preparando los profesionales y los emprendedores del sector turístico para liderar las empresas del futuro, empresas que se adapten de forma rápida y eficiente a entornos cada vez más volátiles, inciertos, complejos y ambiguos. Estos entornos requerirán de empresas muy abiertas a la adopción de nuevas tecnologías y a pivotar el modelo de negocio cuando haga falta. ¡Y esto no es nuevo! Pero quizás cada vez se está volviendo más y más imprescindible. Los mercados son feroces y raramente perdonan un error estratégico.
Permitidme que lo ilustre con algunos ejemplos.
Por un lado, tenemos empresas que han apostado sistemáticamente por la innovación, la tecnología y la reinterpretación de sus modelos de negocio y hoy son referentes en sus sectores. Netflix, que ha pasado de ser un distribuidor de DVD por correo a convertirse en un proveedor líder de contenido por streaming; DBS, que ha pasado de ser un banco tradicional en Singapur a una plataforma digital de servicios global, o Microsoft, que ha pasado de tener un negocio centrado principalmente en la venta de dispositivos electrónicos, productos de software y licencias, a una venta de servicios basada en la nube.
Los mercados son feroces y raramente perdonan un error estratégico
Por otro lado, tenemos empresas que a pesar de tener una posición dominante en sus sectores, no han tenido esta capacidad de adaptación a la constante transformación cultural y tecnológica de los mercados. Los casos de Nokia, Kodak o Blockbuster son claros ejemplos de fracaso empresarial.
Si analizamos el ranking Fortune 500, que lista desde 1955 las empresas con mayores ventas del mundo y por lo tanto las más relevantes, veremos que más del 80% de las empresas del primer listado han desaparecido y que aquellas que han sobrevivido lo han hecho porque han sabido mantener en un primer plano su compromiso con la innovación y la adopción de las nuevas tecnologías, pivotando sus modelos de negocio para adaptarlos a las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores.
La Innovación y la Transformación Digital como factores clave para la competitividad
Es de sentido común. Hace falta que las empresas innoven para tener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, pero el sector turístico tiene unas singularidades que hacen que la innovación se tenga que planificar bien y esto quiere decir diseñar planes estratégicos en los cuales se vehicule esta innovación. Las empresas del sector tienen que ofrecer productos y servicios innovadores, con mejoras relacionadas con adelantos en procesos, en los sistemas de comercialización, en las formas de gobierno y de colaboración entre sus actores y en aplicaciones tecnológicas, entre otros.
¿De acuerdo, pero como favorecemos la innovación dentro de la empresa? Está sobradamente demostrado que aquellas empresas más maduras en el aspecto digital innovan en tasas mucho más elevadas que sus contrapartes menos maduras. Por lo tanto, la transformación digital (entendida como la integración de la tecnología digital en todas las áreas del negocio que nos permite cambiar las operaciones y como aportamos valor al cliente) nos ayudará en la aventura de la innovación.
Sé que transformar digitalmente un negocio no es sencillo porque requiere de una serie de condicionantes difíciles de asegurar.
Se necesita personal cualificado, un perfil profesional híbrido, conocedor de las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías y experto en el sector de aplicación
Por un lado, vuelvo a insistir en lo que apuntaba al inicio de esta reflexión: se necesita personal cualificado, un perfil profesional híbrido, conocedor de las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías y experto en el sector de aplicación. Por lo tanto, las empresas tendrán que gestionar y capacitar su talento para conseguir contar con estos perfiles en sus equipos. Únicamente aquellas empresas dispuestas a invertir en formación específica sobre nuevas tecnologías serán capaces de competir con plataformas surgidas en el entorno en línea, que ya han nacido digitales, que tienen un modelo de negocio más actual e integran de forma absolutamente natural la tecnología en toda su cadena de valor.
Por otro lado, hay que poner el cliente en el centro de la transformación digital. La actividad de la empresa u organización turística se tiene que centrar en entregar valor al consumidor. Las empresas todavía están demasiado ancladas en una perspectiva interna y hay que dejar de centrarnos en el producto o servicio y centrarnos en la experiencia del consumidor. En los años 70 nos centrábamos en el proceso, en los 90 en el producto y ahora hace falta que nos centramos en la experiencia del consumidor.
Finalmente, hace falta un liderazgo firme y compartido. El trabajo en equipo del CEO como máximo responsable estratégico de la empresa y el del CIO como responsable de los sistemas de tecnologías de la información es indispensable. Estos dos perfiles directivos tienen que compartir visión, tienen que promover la utilización del poder disruptivo de las tecnologías emergentes y tienen que ser impulsores internos de la innovación. Tienen que conocer bien el "por qué" de la transformación, tener una estrategia clara y concretar objetivos. Tienen que crear una cultura de empresa que favorezca la gestión del cambio, que cuestione el status quo, que premie las iniciativas intraemprenedores y que destierre el miedo al fracaso.
La verdad es que cumplir con estos condicionantes ahora mencionados no asegura el éxito en esta difícil empresa, pero la experiencia nos dice que el incumplimiento de alguno de ellos convierte la transformación digital en una quimera de muy difícil consecución.
El papel de la universidad y otros actores económicos y sociales
Ahora bien, la responsabilidad no recae solo en los empresarios. Las universidades tienen que aceptar el reto de mirar adelante, entender los continuos cambios a los cuales nos encontramos sometidos y aprender cuáles serán las próximas necesidades del sector para repensar y ajustar la oferta formativa. Solo así seremos capaces de preparar adecuadamente los profesionales del futuro.
No tenemos que olvidar que nuestros estudiantes de hoy serán nuestros líderes del mañana. En palabras de la Dra. Maria Abellanet, CEO del CETT: "Hay que formar personas para que sean capaces de liderar este cambio de paradigma, de conectar los puntos entre una visión aspiracional de un futuro sostenible y un enfoque del sector y los destinos que haga realidad esta visión". Bajo mi punto de vista, este es el principal reto que tienen las universidades por delante.
Hace falta, por lo tanto, que entre todos promovamos un ecosistema que favorezca la adquisición de habilidades digitales por parte de los profesionales del sector turístico. Hay que analizar como damos cobertura a las necesidades actuales de talento digital en la industria y hace falta que el sector educativo, centros de transferencia de tecnología, administraciones, agentes económicos y sociales y empresas trabajen conjuntamente con una mirada muy colaborativa para dar respuesta a estas necesidades ya identificadas pero también intentando divisar nuevas necesidades de talento tecnológico y digital todavía para descubrir.
En definitiva, el turismo es un sector interconectado, arraigado en el territorio, con muchos intereses económicos, sociales y de país. En este contexto, será nuestra capacidad de colaborar, de compartir conocimiento y de soñar conjuntamente el futuro del turismo, lo que marcará la evolución y crecimiento del sector.