La carrera del comercio electrónico: del desinterés a la burbuja

En pocos meses, la venta por internet ha pasado de ser el antagonista de los valores del comercio tradicional a resultar un instrumento eficaz para garantizar las ventas ante un hipotético y temido nuevo confinamiento. Una parte del comercio de proximidad, de asociaciones de comerciantes y de la administración pública que antes se mostraba desinteresada y escéptica en relación con el comercio electrónico, ahora aprieta el acelerador para tener presencia digital lo más rápido posible.

Si antes se consideraba una oportunidad para ampliar el radio de acción habitual y penetrar en nuevos mercados, un grueso del sector ahora lo entiende como una manera para retener el consumo en caso de que vengan maldadas, como pasó en el mes de abril.

"La venta por internet ha pasado de ser el antagonista de los valores del comercio tradicional a ser un instrumento eficaz para garantizar las ventas ante un hipotético y temido nuevo confinamiento"

Así es cómo, últimamente, han proliferado numerosas iniciativas para crear Marketplaces, con el objetivo de agrupar comercios (la mayoría sin experiencia en comercialización electrónica) con afinidades territoriales o sectoriales, para vender conjuntamente en internet. Como si se tratara de una carrera. 

La administración pública, además, ha decidido apostar fuerte en este ámbito; ya sea asumiendo la inversión inicial o colaborando o subvencionando parcialmente el coste de implementación.

Todo ello, pero, puede convertirse en una burbuja. Y a estas alturas, ya sabemos como acaban las burbujas.

El riesgo de una burbuja

Las causas del estallido podrían venir por la inmadurez digital de una parte del sector, la carencia de una estrategia digital muy planificada o, sobre todo, si no se satisfacen las necesidades de la clientela. Por un lado, el comercio electrónico, en cualquier de sus modalidades, funciona si, quién lo practica, tiene un suficiente grado de madurez digital.

Evidentemente se puede disponer de un espacio de comercio en linea sin tener experiencia ni conocimientos digitales pero, lo más recomendable, es haber pasado por una serie de estadios previos. Esto significa haberse digitalizado en diferentes departamentos de la empresa: gestión de stocks, compras, cobros, marketing, etc.

"El ecommerce es la punta de un iceberg que esconde toda una estrategia digital en la que la comunicación multilateral es clave para la captación de clientes"

Es necesario, pues, acelerar la transición digital y procurar que los fundamentos sean sólidos.

Por otro lado, los negocios con una plataforma de venta electrónica efectiva si antes han sabido comunicarse y conversar digitalmente con su clientela. Por lo tanto, el ecommerce es la punta de un iceberg que esconde toda una estrategia digital en la que la comunicación multilateral es clave para la captación de clientes.

El mercado son conversaciones

El Manifiesto Cluetrain (1999), en plena burbuja de las puntcom (antes de la era 2.0 y del auge del comercio electrónico) hizo una afirmación anticipada en el tiempo y del todo acertada: "el mercado son conversaciones y las conversaciones llevan a las transacciones".

Se tendría que procurar, pues, que las nuevas páginas de venta en internet sepan conversar con la clientela, dediquen recursos y planifiquen debidamente como socializarse en las redes.

Finalmente, para que un ecommerce tenga posibilidades de éxito tiene que ser aceptado por los consumidores y, estos, sólo darán una única oportunidad para que la plataforma funcione y satisfaga sus necesidades.

Dicho de otra manera, se tiene que generar valor y aportar soluciones como, por ejemplo, disponer de un catálogo con una cantidad de referencias óptima y actualizada, un servicio logístico excelente, precios competitivos, una web impecable en usabilidad y una pasarela de pago rápida, fiable y segura.

Se evidencia, por lo tanto, la necesidad de invertir en herramientas muy diseñadas y con mantenimiento permanente, puesto que la aceptación final de la clientela será la conditio sine qua non para su eficacia.

La carrera ha empezado.