Estudio sobre el comprador digital: la compra en línea baja, pero sube
Las tecnológicas interpretaron que las compras en la red seguirían aumentando al ritmo del virus y estiraron más el brazo que la manga
Menor gasto digital y menor frecuencia de compra a través de internet demuestran que el comercio en línea continúa consolidándose, pero se está moderando y reubicando. Estos datos se desprenden de la XI Edición del Estudio de Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia, presentado la semana pasada a través del metaverso.
Seguimos atentamente la evolución del comprador en línea durante los últimos 10 años y lo hacemos a través de uno de los estudios mejor elaborados en el ámbito español, el que realizan la Asociación IAB Spain y la consultora Elogia. ¿Sorpresas del estudio? Dos que llaman la atención. La primera, en 2024 disminuye la frecuencia de compra de 3,4 veces al mes del año pasado a 2,5 de este año; la segunda, cae el gasto medio por cada compra realizada: de 82 euros a 69 euros. ¿Esto quiere decir que el comercio en línea va a menos? No, ni mucho menos. Simplemente, llevaba diez años de impulso y durante la pandemia se disparó aún más. Las tecnológicas interpretaron que las compras en la red seguirían aumentando al ritmo del virus y estiraron más el brazo que la manga. Una flor no hace verano y están pagando la precipitación. Ahora bien, los millennials tiran del carro y los baby boomers no se quedan atrás, pero comienzan a exigir y a ser selectivos.
La hibridación como forma de conducta de compra tiene sus razones: la conveniencia, la amplitud de surtido, los precios y la confianza
Cuando el 77% de los internautas españoles utilizan internet como canal de compra, unos 26 millones de personas en total, podemos hablar de una tendencia más que consolidada en menos de una década. Lo que sucede ahora es que atraviesa un episodio de receso, de baja, de reubicación. En las discusiones académicas que sostenemos con Ramon Montanera, el responsable de los estudios de Elogia, ambos decimos lo mismo; sin embargo, el discurso es diferente: él afirma que la evolución del ecommerce es imparable desde 2013, cuando comenzaron a realizar estos estudios, lo cual es una verdad incuestionable, mientras que yo pongo el énfasis en el hecho de que hace tres años la compra está experimentando una inflexión debido a algunas contradicciones inherentes a las herramientas digitales. Ambos tenemos razón.
Parece que la situación no está yendo bien
Algo no funciona bien entre los usuarios de la red, por un lado, y las estrategias aplicadas o las mismas herramientas digitales puestas a su servicio, por otro. Siete de cada diez personas que inician un proceso de compra en línea no lo culminan. Alegan distintas razones: se replantean a medio camino el objetivo de la compra; aparecen costos ocultos con los que no contaban; no tienen claros los plazos de pago; no encuentran la información que necesitan para tomar la decisión; los precios son confusos; el sistema de pago es confuso. Estas razones declaradas por los entrevistados en el estudio son suficientemente concluyentes para deducir que los clientes de internet se han dado cuenta de que el canal es bueno y útil, pero no lo suficientemente eficiente y adecuado. Por otra parte, la elevada tasa de devolución, el 48%, aunque disminuye un poco respecto al año anterior, significa unos costos insoportables para el negocio, al mismo tiempo que una desconexión total entre los clientes y los vendedores; ofrecieron algo que la práctica demuestra inviable.
7 de cada 10 personas que emprenden un proceso de compra en linea no lo culminan
El estudio evidencia que el comercio camina hacia la hibridación: decrece el número de los que compran exclusivamente a través de internet, aún más el de los que lo hacen en tiendas físicas y, en cambio, sigue incrementándose el número de los que lo hacen complementariamente a través de ambos canales: en 2020, los que optaban por la dualidad representaban el 52% del total, este año llega al 65% y en el futuro alcanzará las tres cuartas partes de los usuarios. Esta constatación adquiere un peso definitivo cuando el estudio de IAB Spain y Elogia señala que la hibridación se da prácticamente en toda la población entre los 16 y los 59 años. No hay diferencia entre el comportamiento de los jóvenes y de los mayores: toda la sociedad camina hacia esta dirección.
Contrariamente al criterio general de que las tiendas físicas desaparecerían, hay que decir que se vuelven indispensables en cualquier estrategia de venta. Vemos con tristeza cómo se siguen despoblando los centros de las ciudades de establecimientos comerciales, y cada vez hay más huecos, pero los locales se revalorizan; los inmobiliarios lo confirman, sobre todo debido a la creciente demanda de abrir tiendas de las marcas nacidas online. El problema de las pequeñas tiendas es otro: o adquieren la dimensión adecuada para competir en el nuevo escenario o seguirán cerrando. Esta hibridación como forma de conducta de compra tiene sus razones: la conveniencia, la amplitud de surtido, los precios y la confianza. Es decir, la gente compra en línea por la comodidad, las ofertas y los mejores precios, el hecho de no tener que desplazarse, la rapidez o la facilidad de acceso. En cambio, la tienda física sigue siendo atractiva porque todos pueden llevarse el producto al momento, probarlo antes de adquirirlo y estar en contacto directo con él. Los sectores más avanzados en el comercio en línea son los productos de moda, el entretenimiento y la cultura, los viajes y las estancias, la alimentación, las tecnologías y las comunicaciones, los artículos para el hogar y la banca.
¿Los motivos para no comprar en línea? Los usuarios se replantean a medio camino el objetivo de la compra; aparecen costos ocultos con los que no contaban; no tienen claros los plazos de pago o los precios son confusos
El estudio confirma las diversas maneras de acceder a los productos: la vía principal, la online. Más de tres cuartas partes de los que buscan viajes y estancias a través de internet acaban realizando la transacción a través de este canal; cerca del 70%, en el caso del entretenimiento y la cultura; y más de la mitad, en la moda. De todas maneras, los marketplaces se han convertido en la fuente principal de información (57%), seguidos de los buscadores (48%) y de las webs de las tiendas (44%); menos relevantes son los comparadores, los agregadores, los foros y blogs y, menos aún, las redes sociales. El hecho de haber sido los primeros en ofrecer esta venta, copar todas las funciones de distribución, atender a pocas normas y pagar muchos menos impuestos que los nativos ha convertido a los marketplaces en los dominadores absolutos del escenario.