Grandes superficies vs. pequeño comercio: cuando la medida no importa

Competir ya no tiene que ver con el tamaño, sino con el nivel de inventiva. Mientras las grandes superficies registraban una caída de las ventas de un 2,3% el 2014 respecto al año anterior; las del pequeño comercio incrementaron un 6,1%, según el Idescat. Parece pues, que la medida de el pequeño y mediano comercio no es un handicap a la hora de competir con los grandes centros comerciales. Sin embargo, el centro comercial Splau de Cornellà ha aumentado en un 10% su número de vistas y la Maquinista recibió el año pasado 15,7 millones de visitantes, un 4,6 % más que el año anterior. Así pues, todo y la caída de las ventas, los grandes centros comerciales continúen siendo un gran reclamo, con servicios extras para el consumidor.

En este contexto, se suma la extinción de algunos contratos antiguos de alquiler de locales comerciales vigente desde el 1 de enero, que han reactivado la batalla entre las grandes superficies y el pequeño comercio. La nueva situación obliga a los comerciantes a poner hilo a la aguja y afinar el ingenio para conseguir ser atractivos y diferenciarse del resto, a la vegada que atraer el cliente y decantar así la balanza dónde al otro lado encuentra las grandes superficies o cadenas que suponen un agravio para sus expectativas.

Capacidad de sorprender
La proximidad con el cliente es uno de los elementos que tiene que poder potenciar el pequeño comercio, a partir de la atención directa y la calidad del servicio. "Uno de las grandes ventajas de la empresa pequeña es la gran flexibilidad de adaptarse, de hacer cambios y abrazar la innovación porque las grandes firmas no tienen una capacidad de adaptación tan rápida", explica Sashka Krtolica, experta en retail de EADA Business School.

Precisamente esta proximidad es la que permite jugar las cartas correctas al comercio local. El endurecimiento de la crisis ha hecho que el margen de beneficio haya sido cada vez más estrechado, más todavía cuando la competencia ha venido desde grandes áreas comerciales o supermercados. Negocios como La Bolle, de Sabadell, han sabido incrementar su atractivo gracias a la ampliación de los productos ofrecidos, desde almuerzos a meriendas, pasando por golosinas o helados. "De un tiempo acá mucha gente prefiere ahorrarse diez céntimos e ir a comprar la Coca-cola al súper que hay a diez minutos de aquí, pero nosotros los ofrecemos un trato directo, los conocemos y los ofrecemos un buen producto a tocar de casa, del trabajo o de la escuela", explica Maica Torres, copropietaria del establecimiento.

La proximidad tiene que permitir a los comerciantes poderse reinventar a medir que detectan las necesidades de su entorno más cercano. Este paso va desde la adaptación a las peticiones puntuales que puedan tener los clientes hasta la reorientación del negocio, dependiendo de las exigencias de la zona, el momento y el producto que se vende.

Comprender el entorno
Krtolica considera que hay que saber leer qué exige el entorno a un negocio, más allá del producto que se expone al escaparate o detrás de la barra. "Tradicionalmente cada cual se ha situado en su sector y hay un cierto inmovilismo, las tiendas tendrían que ser capaces de llevarlas como start-up", asegura. 

Por eso propone un modelo que puede resultar trencador pero que a la vegada aporta un dinamismo al negocio y, por lo tanto, un atractivo añadido. El modelo a seguir pasa para hacer pruebas con poco riesgo, adaptándose e innovando de acuerdo con cada momento, cosa que una gran firma no puede hacer por sus dependencias y carencias. "Tendrían que empezar a jugar, con cambios rápidos, donde a la primavera puede ser una cosa, en verano otro… y así reinventarse".

Modificación del producto o servicio
Hay negocios que obtendrían un mayor beneficio si lavaran la cara, quizás no totalmente pero si por temporadas. Si hay actualmente heladerías que ofrecen gofres y creps durante los meses que no hace calor, esta situación se podría trasladar a otros casos. Una opción sería segmentar la actividad por temporada. "Hay un caso de una heladería de Sarriá que en invierno vende zapatos, si los comerciantes se cierran con el stock que tienen no llegarán a buen puerto, hay que repensar qué hacer un golpe ha acabado una temporada dedicada a un producto estrella", explica la profesora de Eada.

Krtolica admite que esta apuesta puede comportar ciertas dificultades como por ejemplo disponer de diferentes almacenes dependiente del producto de que se dispone. Si no se puede hacer cambios a nivel de producto, dice, se podría plantear el tipo de servicio que se ofrece.

Colaboracionismo con las asociaciones
La colaboración tiene que ir más allá de los mismos comercios y tiene que extender la mano a otros colectivos, como por ejemplo las asociaciones de vecinos. "Desde las agrupaciones de comercios habría que hacer una reflexión de como el comercio puede dar vida a los barrios, entendiendo la reactivación comercial a nivel de calle como punto de encuentro", dice Krtolica. 

Buena prueba de esto son iniciativas como la del comercio del centro de Granollers de sacar sillas a la calle porque los ciudadanos las utilicen para hacer parada y tertulia, y, si se tercia, hacer alguna compra en las tiendas de la zona. Una idea que se presenta como secundaria a ojos del peatón, pero que acaba siendo efectiva. 

En Terrassa, una agrupación vecinal también está trabajando para encontrar de qué manera se puede dinamizar el barrio a partir del hermanamiento con el comercio. "La idea pasa porque si los vecinos organizan en una librería una actividad de explicar cuentos a los niños, la fruiteria del lado los puede ofrecer fruta al salir", explica Krtolica. 

En definitiva, "el objetivo es evitar los casos donde la gente vea más atractivo ir a un centro comercial, y prefiera quedarse en la plaza del barrio a comprar, porque a nadie le gusta que la calle esté vacío cuando sale de casa", justifica.

Integración al tejido social
En esta línea, los comercios tienen que saber ofrecer un plus a los vecinos, y no quedarse únicamente con el producto que tienen expuesto, del mismo modo que tiene que saber adaptar sus horarios en la necesidad del cliente. En este aspecto, el uso de las redes sociales se ha convertido en una buena herramienta dinamizadora. 

"Nosotros las trabajamos mucho porque la gente nos conozca y nos vengan a ver, ya sea de manera virtual o al lugar, la idea es que hay que trabajar, y en esto somos más ágiles los pequeños y medianos comercios que las grandes empresas, porque podemos mirar el polos del cliente con menos inversión", explica Josep Maria Trae, presidente de Sabadell Comercio Centro. 

En esta línea, las nuevas tecnologías han abierto una nueva puerta, como si se tratara de un escaparate, de llegar al cliente y enseñarle no sólo el producto, sino también el conjunto de sinergias que se establecen con otros negocios del entorno. Todo ello basando en una idea de comercio de vecindad, ofreciendo un producto que es precisamente debajo de casa, sin necesidad de coger el coche ni desplazarse fuera de las ciudades para obtenerlo.