Un espacio para conocerse mejor
La correcta integración de los mundos online y las tiendas físicas se tiene que orientar a generar un en torno a relación continua con los consumidores
Una visión digital
Por el profesor del Iese, "el que es importante y difícil es tener una visión digital del negocio, hacia donde quieres que vaya en el futuro, tomar decisiones estratégicas y comprometer recursos". Cómo es lógico, a menudo cuesta decidirse a afrontar cambios profundos. "Hoy en día el 90% de las decisiones a las compañías las están tomando inmigrantes digitales", lamenta sobre su habitual incapacidad para acabar de entender este entorno. "Al final no se dan recursos al proyecto que no entiendes y, por lo tanto, acaba no funcionando. La mayoría a veces somos nosotros mismos el principal freno porque este proceso avance", analiza.
Coincide en esta visión Elisabet Vilalta, directora general de Comertia. En declaraciones a VÍA Emprendida, reconoce que la transformación digital "es uno de los grandes retos de nuestros asociados y traemos dos o tres años dedicando muchos esfuerzos". Un proceso que, según Foncillas, "no podemos esperar que sea barato y rápido, que lo haga cualquier y encima ser los dominadores del espacio". Esta aspiración naïf, señala, "es cómo querer montar una tienda chabacana en una calle sin tránsito comandada por tu cuñado y esperar que sea tu mejor tienda".
Crear relaciones
"Nuestros comercios se están encontrando con la necesidad de generar relaciones con sus clientes", apunta la directiva de Comertia sobre el punto básico a la hora de construir una buena presencia en la red. Ahora bien, Foncillas recomienda arreglar primero la presencia offline. "Ten una gama de precios y producto correctos, buenos vendedores y tiendas de la medida ideal. Cuando lo tengas, empieza a pensar en el mundo online". Por el profesor, uno de los problemas habituales es entender el ecommerce como una tabla de salvación, cuando tiene que ser "una consecuencia de haber entendido como conectar con tus clientes. Si primero generas relaciones, después vendrán las transacciones".
Como ejemplo de marca que ha sabido integrar el mejor de cada mundo, Foncillas plantea el caso de la flagship store de Burberry en Londres "Es una tienda que pierde dinero", la define con la dosis justa de ironía. Equipada con pantallas gigantes el cliente ve desfiles a tiempo real, espejos que dan información de los productos y probadores virtuales; los vendedores cobran sin tener que ir a ninguna caja y te pueden enviar el producto a casa. El importante, asegura Foncillas, es que "han hecho una reflexión profunda para hacer un matrimonio de los dos mundos".
| La flagship store de Burberry en Londres |
El cliente ve barreras, no canales
Algunos estudios apuntan que los próximos cinco años desaparecerán un tercio de las tiendas del Reino Unido. Si se cumplen los pronósticos, quedarán tres tipos de calles comerciales: los primeros son los de tipos hub (Paseo de Gràcia, Camps Elisis, 5a Avenida) con "muchas tiendas que más que de tránsito son desarrolladoras de marca para crear relaciones con los clientes", dice Foncillas. Los segundos, calles con tiendas más pequeñas y más transaccionales, de atención al cliente y puesto venta. Finalmente, quedarán las "calles con tiendas que se traspasan o están en liquidación".
Foncillas recuerda a los comerciantes que "cuando nosotros hablamos de canales el cliente habla de barreras. Tenemos que aspirar a no ver canales, es el que tenemos que tener a la cabeza". Al fin y al cabo, pensar una experiencia diseñada por los clientes. "La gente que lo hace bien en la red tiene el objetivo de construir relaciones con los clientes. Si vinculas acabas generando transacciones", concluye el profesor.
Apoyo al comercio
El consejero de empresa y Conocimiento, Jordi Baiget, ha aprovechado el pistoletazo de salida de la Semana del Comercio para presentar el programa de ayudas al sector para el presente 2017. Un plan de incentivos por valor de 7,5 millones de euros para "conseguir mejorar la puesta al día, modernización y rentabilidad, y a la vez impulsar un crecimiento sostenible y respetuoso con el entorno y el medio ambiente.
El plan incluye partidas destinadas en la transformación digital, proyectos de dinamización comercial para las asociaciones y de desarrollo de talento; además de apoyo y fomento de la internacionalización. Durante el 2016, 1.530 proyectos recibieron el apoyo de estos programas con una inversión total de 6,7 millones de euros.