El Increíble Hulk, las objeciones de los clientes y la técnica de Zig Zaglar

Seguramente cuando habéis leído "Increible Hulk" os ha venido a la mente la imagen de ese señor que, cuando se enfadaba, sin poder hacer nada para evitarlo, sufría un rápido proceso de transformación y acababa siendo alguien totalmente distinto y descontrolado. Es la misma imagen que -salvando las distancias- me viene cuando pienso en el momento en el que estamos hablando con un cliente, de una manera relajada y racional, y de repente nos plantea una objeción. En este momento, nos sentimos atacados, nos ponemos a la defensiva, perdemos creatividad y nuestras respuestas ya no son empáticas.  

No me gustan las objeciones, ni tampoco creo mucho en la efectividad de las técnicas para tratarlas. En mi opinión, la mejor manera de gestionar las objeciones es evitar que aparezcan, y esto, solamente se puede lograr trabajando un proceso de venta orientado a las preguntas (modelo SPIN Selling) y dando respuestas adaptadas a las necesidades reales de cada cliente.  

Dado que no siempre es posible, y que las personas tendemos a dudar en la toma de decisiones -que solemos plantear en forma de objeción-, explicaré una de las propuestas que Zig Zaglar nos plantea para conocer, en primer lugar, el tiempo y la cantidad de esfuerzo que debemos dedicar los vendedores a la gestión de las objeciones.

El verdadero reto es evitar desgastarnos dando respuestas a falsas objeciones y excusas que nunca se terminan

La propuesta es sencilla: si se trata de una objeción, real tenemos que invertir todo el tiempo que sea necesario; pero si es solo se trata de una falsa objeción (o excusa) porque el cliente no tiene intención alguna de comprar, no debemos perder ni un minuto. Y ¿cómo discriminamos unas de otras? Esto es, para mí, el verdadero desafío, evitar el desgaste respondiendo a falsas objeciones y excusas que nunca desaparecen.  

La solución que aporta Zig Zaglar (Ziglar on Selling, 1991) para discriminar las objeciones verdaderas y falsas es la "prueba de la suposición". Él entiende la objeción como un obstáculo a la venta, en la que, si el obstáculo desaparece, la venta se realiza. Para ello, lo que tenemos que hacer es poner al cliente en la situación de "fuera de obstáculos" y preguntarle directamente qué pasaría si desapareciera el inconveniente que nos plantea:   

• Suponiendo que fuera más rápido, suponiendo que fuera rojo, suponiendo que fuera más resistente, -suponiendo que...-, ¿entonces firmaría ahora mismo?
• En el caso de que la respuesta del cliente sea que sí, estaremos casi seguros de que realmente se trata de una objeción verdadera, y lo que debemos hacer es invertir tiempo para profundizar junto con el cliente y ver cómo tratarla o compensarla y superarla.
• De lo contrario, en el caso de que la respuesta siga siendo "no, porque también y además...", deberemos abandonar, porque detrás de esta falsa objeción surgirán muchas otras: el cliente no tiene intención de comprar, no nos quiere explicar el verdadero porqué, y se esconde tras excusas.  Aquí, por el momento, no tenemos nada que hacer.

En la gestión de las verdaderas objeciones, hay una serie de recomendaciones que hago a los vendedores y vendedoras, y que me aplico a mí misma:

• La primera trata del uso del lenguaje. Casi todos los manuales de ventas utilizan la expresión “rebatir las objeciones”, y el significado de esta palabra es "rechazar o contrarrestar la fuerza o violencia de alguien" o "refutar" (lo que a su vez significa "contradecir con argumentos lo que otros dicen"). Por lo tanto, si no queremos convertirnos en Hulk ante las objeciones de los clientes o no queremos contradecirlas dialécticamente, es mucho mejor que hablemos de gestionarlas o solucionarlas juntamente con ellos y nunca “contra ellos”.

En la gestión de objeciones, seguiremos preguntando y practicando la escucha activa para asegurarnos de que las hemos entendido bien y poder tratarlas correctamente

• La segunda está en nuestra respuesta verbal y no verbal. En la gestión de las objeciones, debemos seguir generando empatía y confianza. Por ello, con calma y naturalidad, seguimos preguntando y practicando la escucha activa para que el cliente pueda ampliar la información, para asegurarnos de que la hemos entendido bien y, sobre todo, para saber qué motivo subyacente hace que aparezca y así podamos tratarla correctamente.
• La tercera somos nosotros mismos. A veces con nuestra propia inseguridad en un determinado atributo del producto o servicio (frente a nuestra competencia, por ejemplo) provocamos que el cliente acabe verbalizando una objeción que, quizás para él, ni siquiera lo sería. Nunca debemos presuponer que lo que es negativo o importante para algunos clientes es percibido así por todos.

Como conclusiones, cuanto más tiempo dediquemos a conocer al cliente y a entender su necesidad, tanto en la visita como previamente, menos objeciones surgirán porque nuestros enfoques serán mucho más ajustados. Y cuando surgen varias objeciones en un proceso de venta, suele ser porque nos hemos apresurado en ofrecer nuestro producto o servicio o puede que no hayamos escuchado lo suficientemente bien al cliente.