Cottet, el comercio que hace la vista clara
La familia de ópticos más conocida de Cataluña mantiene los valores de proximidad y calidad en un entorno cada vez más competitivo
"Al 1982 mi padre se dio cuenta que la gente de fuera de Barcelona ya no bajaba tanto a la ciudad a comprar ojeras. Por lo tanto, si la gente no va a Cottet, Cottet va a la gente", explica Javier Cottet sobre cómo empezó la extensa red de establecimientos de los cuales dispone hoy la empresa. Se fueron a zonas donde ya tenían clientes para volver a ser a su lado, como por ejemplo en Sabadell o Terrassa. A la vez, al 1993 esta rama de los Cottet recuperó la tienda de Madrid. "Era de mis primos pero no teníamos nada a ver desde antes de la Guerra Civil. Ellos habían hecho la suya y a pesar de que éramos familia las tiendas no tenían relación", recuerda el actual máximo dirigente de la empresa. "Ellos no querían seguir y se la compramos. Ahora ya tenemos siete tiendas en Madrid", puntualiza.
Una historia centenaria
Esta es sólo una parte de la extensa historia de Cottet, una familia apasionada por la óptica desde hace más de un siglo. "Nuestra familia empezó a fabricar ojeras a Morez (Francia) hacia el 1800", recuerda Javier. Al 1888, la familia envía el hijo más joven hacia la Exposición Universal de Barcelona para exponer las ojeras de Cottet Frères. La ciudad le gustó tanto, pero, que decidirá establecerse como Constantino Cottet. Es en aquella época, en 1902, que abre la primera tienda de óptica, la del Portal de Àngel.
"Aquí ya nacieron sus hijos, pero a él lo atropelló un tranvía el 1915, como era típico a la época", explica exhibiendo dosis contenidas de humor negro su descendente. Sus tres hijos, uno de los cuales el abuelo del actual dirigente, cogieron las riendas del negocio siendo muy jóvenes. Uno de ellos, Renato, buscando los aires de la meseta por problemas de salud, marcha en Madrid donde abre una tienda el 1931. Sus hermanos se quedan en Cataluña, donde sumaron tiendas a Santo Andreu y en Tarragona.
El estallido de la Guerra Civil acabó para reunir de nuevo los tres hermanos, en este caso en Sevilla. "Se quedaron sin nada, pero cómo que sabían de óptica empezaron a fabricar ojeras". Este fue el origen de INDO, uno de los grandes fabricantes del sector y que durante muchos años, después de recuperar las tiendas de Barcelona y Madrid, fue uno de los focos de la familia. Actualmente, Cottet sólo dispone del 10% de las acciones de INDO, con quienes mantiene una relación de proveedor-cliente.
| El popular termómetro se instaló el 1956 y ha sido declarado símbolo ciudadano por el Ayuntamiento. Cedida |
"Somos una empresa muy tranquila, de largo recorrido", deja claro Javier Cottet. "Nos gusta hacer las cosas bien, tratar con cuidado el personal y los clientes; y no nos gusta hacer grandes expansiones ni grandes locuras". El máximo representante de la cuarta generación de los Cottet saca su vena más comercial cuando asegura que "si quieres un lugar donde te traten bien, el producto sea muy bueno y el precio correcto, a Cottet estarás muy contento". Una filosofía que, recuerda, "traemos aplicando desde hace más de 100 años".
Del remedio a la moda
El sector óptico ha evolucionado mucho desde que la familia Cottet se instaló en Barcelona. "Antes las ojeras eran para ver bien y hasta los años 70 no había la carrera de óptico, sólo había el médico oculista", recuerda Javier Cottet. De hecho, todos los indicadores muestran que cuando más avanzado culturalmente es un país, más población necesita ayudas visuales. Una evolución de la que no se ha escapado España, donde el porcentaje de gente que necesita ya llega al 48%. De hecho, a Javier Cottet le gusta recordar que "somos un sector sanitario, tenemos un IVA del 10%". Insiste que "las ojeras no dejan de ser un medicamento, si no las gradúas bien producirás dolor de cabeza, y si no las ajustas bien harán daño. Unas ojeras de solo malas para ir a esquiar te pueden quemar los ojos".
Al fin y al cabo, recuerda, "el ojo humano está diseñado para ver de la mano al infinito, no para mirar la pantalla", dice Cottet sobre la inevitable demanda creciente en este ámbito. "Por nosotros es bueno que ahora todo el mundo esté todo el día mirando una pantalla, es una máquina de destruir la vista", ironiza mientras insiste que "no venderemos nada que el cliente no necesite. Somos comerciantes, pero somos honrados".
El hecho que cada vez más gente haya requerido ojeras para poder hacer vida normal ha facilitado el desarrollo del factor moda en el sector. "Esto nos ha obligado a tener un departamento de compras muy potente. Tenemos que ir a ferias internacionales (Milà, Hong Kong, Nueva York), mirar tendencias y comprar por avanzado para tener un producto que guste a la gente". Es evidente que las ojeras influyen mucho en la personalidad que desprende quien las puerta.
Para ayudar los clientes a sentirse a gusto, Javier Cottet explica que "intentamos tener siempre novedades. Fuimos los primeros a importar las Oakley desde los Estados Unidos el 1992, y fuimos los primeros a traer Giorgio Armani desde Italia". Ahora también han sido los primeros a traer la marca Italia Independiente. "A veces lo aciertas y otros no, pero queremos que los clientes vengan a Cottet porque saben que encontrarán novedades en moda, tecnología o lentos.
Toda esta evolución ha incidido a hacer una empresa atenta a la innovación, como demostraron siendo los primeros a graduar unas Google Glass. "Nos gusta mucho el concepto japonés de mantener las tradiciones conjugadas con la innovación", dice Javier Cottet. A la vez, la realidad del mercado también los ha obligado a disponer de marca propia "para poder desarrollar producto y por la presión que supone la integración vertical de los fabricantes". Cottet reconoce que un 80% de las lentes que venden son de marca propia, un porcentaje que se queda en el 20% en ojeras graduadas. "En ojeras de sol cuesta más, la gente quiere marca", asegura.
Tiendas especializadas
Precisamente en el campo de las ojeras de sol Cottet decidió crear tiendas especializadas el 1995, las Cottet Solo. "A los años 80 empieza la moda de las ojeras de solo. Los ópticos nos damos cuenta que cuando entras a nuestras tiendas te encuentras gente con bata blanca. Pero el cliente que quiere ojeras de sol no busca esto", recuerda Javier Cottet. "Pensamos que necesitábamos un tipo de tienda especializada, divertida, con música y colores llampants. Con personal joven sin bata y que pudiera hablar de moda".
| La integración vertical de los fabricantes impulsa cada vez más Cottet a fomentar su marca propia. PGF |
La primera la abrieron al Maremagnum y llegaron a tener 12. Al 2014, pero, las vendieron a Luxottica, el principal fabricante mundial del sector. "Nos avisaron que se iban a integrar verticalmente en España y se ofrecieron a comprárnoslas. Fue una negociación dura, pero competir contra 7.000 tiendas cuando tienes 12, es complicado", reconoce Cottet.
Al 2009 la empresa también apostó por tiendas sólo de audiologia, las Cottet Audio. "Traemos 50 años vendiendo audiologia, pero la gente vendía en la tienda y encontraba todo el tema óptico. Por eso quisimos hacer tiendas especializadas", asegura su responsable. Ahora ya tienen 11 y quieren abrir tres más a lo largo de este año.
Una competencia exigente
"A día de hoy es una locura. El mundo ha cambiado por la crisis y la globalización. Además, hay muchos fabricantes que se están integrando verticalmente y que ya controlan toda la cadena desde la fábrica a la botiga", reflexiona Javier Cottet. No va, el mismo grupo Luxottica, que es propietario de Oakley y Ray-Bando, "ya tiene muchas tiendas y nos hace la competencia a la vez que es nuestro proveedor".
Más allá de los fabricantes que apuestan para abrir sus tiendas, Cottet reivindica la "pasión por el oficio, que la gente tenga el mejor producto". En este punto, señala que "regalar tres o cuatro ojeras o hacer siempre el 40% de descuento es una excusa cuando no eres suficiente bono como porque la gente quiera pagar tu producto al precio correcte". Y es que, evidencia, "los costes de todas las empresas del sector son muy similares, las ojeras Ray-Bando que compro yo me cuestan el mismo que a cualquier otro".
Por eso Cottet denuncia que "cuando al final hay tantas diferencias de precio es que hay algo que no es verdad. Nosotros queremos ser los mejores ópticos por nuestros clientes y tener la conciencia tranquila". Una actitud con la que "quizás vamos a contracorriente, pero es normal en una empresa que tiene más de un siglo".
En cualquier caso, reconoce que Cottet también juega al juego de las promociones, pero "intentamos no caer en los llamamientos de ojeras gratuitas. Esto es mentira, no puedes regalar tu producto porque tienes que pagar al proveedor, los gastos del local, los trabajadores..."
De hecho, Cottet recuerda que hubo una época donde "una compañía de la competencia empezó a decir que hacía las ojeras en una hora. Nosotros pensamos que éramos tontos porque hacía muchos años que teníamos taller en todas las tiendas y las dábamos en 30 minutos. Pero nunca lo habíamos dicho porque nos parecía que esto era lo más normal".