Cuando el éxito está en el nombre

Tomar la decisión de emprender es importante. Hay que pensar en el producto o servicio, en la financiación, en el plan de negocio... y en el nombre. Parece una cosa banal, pero no lo es. "Es un reflejo de qué es la compañía", asegura el creativo de nombres de marca Jordi Garcia. Él es una de las personas que, desde la agencia Neimik, trabaja cada día en la creación de nombres para empresas, productos y servicios y que este jueves participa a la jornada de los Espacios Terminológicos del TERMCAT, para explicar la receta para crear el nombre de una marca.

Al contrario del que pasa con el logotipo "en que las compañías tienden a buscar diseñadores que tienen las herramientas y el conocimiento para confeccionarlos", con el nombre pasa todo el contrario. "La gente cree que lo puede hacer a solas, que cogiendo un lápiz, papel y pensar, lo tiene hecho", lamenta. A pesar de que Garcia reconoce que hay casos en que esta estrategia da frutos, considera que hace falta "un gran esfuerzo didáctico para hacer entender la importancia de tener un buen nombre".

Ante esto, surgen muchas dudas. Tiene que ser corto o largo? Tiene que contener palabras clave? Puede ser un nombre abstracto? Y, punto importante, tiene que ser en catalán? Una última pregunta que suscita muchas dudas, especialmente en un mundo donde la proximidad toma protagonismo a la vez que los negocios piensan a romper fronteras para ir al mercado global.

Analizar antes de pensar
Antes de hacer una lluvia de ideas de posibles nombres, hay que estudiar el contexto y el entorno. "Tenemos que tener en cuenta variables como el concepto del producto o empresa, los valores que se asocian, el público, la competencia para evitar nombres habituales...", enumera Garcia, "necesitamos un marco conceptual porque la creatividad no es totalmente libre, está condicionada por el branding, el marketing y el posicionamiento de producto". En principio, todo esto lo tiene que aportar la empresa a la agencia que contrata, pero si los profesionales no tienen este brífing, ellos son los encargados de elaborarlo para poder iniciar el proceso creativo con una base sólida de información.

A partir de aquí, se buscan conceptos que encajen con la marca y se trabaja sobre el que denominan "territorios de expresión". Seguridad o tranquilidad podrían ser dos ideas base que nos podrían traer a pensar en protección o escudo, en el primer caso; o calma, brisa marina o viento suave, en el segundo. La cuestión es encontrar termas dentro de un campo semántico que evoquen conceptos parecidos y que sirvan de inspiración. "Cada cual tiene sus técnicas, pero al final es jugar con el lenguaje y sacar todas las posibilidades expresivas", resume Garcia.

Según el experto, el proceso creativo del naming requiere como mínimo dos semanas de trabajo. Ahora bien, el tiempo se puede alargar hasta un mes en función de la información inicial que se obtenga o de las dificultades a la hora de encontrar un nombre idóneo y con un disparo distintivo.

Dejarse asesorar por los expertos
Nexitum es una de las empresas que han acudido a Neimik. Se dedican al sector inmobiliario y, más concretamente, a ejercer de asistentes de compras porque sus clientes encuentren la vivienda ideal para ellos.

Hace sólo un año que la compañía está en marcha, pero a su capdavant hay en Jordi Clotet, con más de 25 años de experiencia en este mercado y con varias empresas y proyectos a las espaldas. "Crear un negocio y buscar el nombre de marca es una cosa que haces pocas veces a la vida, como comprar un piso", relata para justificar haber elegido este golpe una agencia; "por eso decidimos hacer como cliente el que nosotros pedimos a nuestros clientes: dejarse asesorar".

Sobre el procedimiento, Clotet recuerda hacer una primera reunión que categoriza de "tercer grado": "Duró muy bien dos horas, querían conocer nuestra empresa, el que transmitimos y toda nuestra filosofía". De aquí salieron 25 propuestas, pero la definitiva fue Nexitum, un nombre compuesto por 'nexo' – "somos el nexo en el proceso de compra"- y por 'éxito' – "de ser una operación de éxito". Un nombre que, como bien reconoce el socio y fundador, "el cliente no puede deducir, pero que es una garantía en la inversión publicitaria para ser un nombre diferente y llamativo".

Transparencia y simplicidad
Cortos o simples, fáciles de leer y escribir, y transparentes. Estos podrían ser los tres criterios básicos a tener en cuenta para crear un nombre de marca perfecto, o cuando menos, bono.

"Cada vez cuesta más encontrar nombres cortos; por eso, más que cortos, ahora ya tendemos a buscar la simplicidad", reconoce el creativo de Neimik, que enumera el uso de combinaciones de dos nombres breves y fáciles de pronunciar como ejemplo bueno. También se tiene en cuenta que sea fácil de escribir, un requisito indispensable para hacer buscas con la mesita, el móvil o el ordenador en un mundo cada vez más digitalizado.

En este sentido, reconoce que cada vez hay menos tendencia a usar termas como por ejemplo 'farmacia online', 'carnicería online' y otras palabras descriptivas. Según su experiencia, esto hace que, en una busca en el web, salgan muchas empresas y páginas. "La tendencia va hacia rechazar los nombres descriptivos, que no dan notoriedad ni son distintivos", argumenta. Cómo también se rechazan cada vez más las siglas –"son un poco oscuras y hay que explicar qué quieren decir"- y los patronímics – "poner el nombre de una persona puede ser restrictivo, estás pendiente de este individuo en cuestión".

Y la lengua? "Cómo pasa con los idiomas en general, el inglés se está convirtiendo en un tipo de lengua franca en el marketing", responde Garcia. Cuando una compañía tiene la ambición de acontecer internacional, el primer pensamiento es recorrer a los nombres abstractos o en inglés, pero el experto recuerda que un nombre catalán también puede triunfar afuera.

Amazon, el nombre perfecto
El gigante del comercio en linea, a ojos de Garcia, tiene uno de los mejores nombres del mercado. "Es sencillo y transmite muy bien el que hace la empresa", argumenta. Uno de sus aciertos fue rechazar el uso del término book cuando nació el negocio, una tendencia que había entonces por la obsesión de incluir palabras descriptivas en los nombres de los negocios. Esto los hizo distinguirse de la competencia y fue un punto en su favor, pero el que ha conseguido que Amazon tenga un nombre perfecto es, sobre todo, el hacer de haber escogido una palabra que evoca en el río o la selva que llevan prácticamente el mismo nombre. "Empezaron vendiendo libros y ahora hacen de todo. Son precisamente como la Amazonas, una compañía grande que ha ido creciendo que y hoy es líder", concluye haciendo referencia al río con más caudal y más largo de la Tierra.