De Mr. Cercano a Don Limpio
Varios productos de éxito, como las Natillas o la Condesa, han cambiado de nombre en un rebranding que se explica por causas de lo más diversas
De motivos para hacerlo hay diversos. Desde una posible crisis que obligue a cambiar el marco mental de los consumidores, pasando por la voluntad de consolidar una marca superior o, incluso, por disputas en el registro de patentes y marcas. Ahora bien, seguramente el más habitual a día de hoy es la intención de ser más globales.
La globalidad, motivo habitual
Dónde es más corriendo el concepto de rebranding es en el gran consumo. "La distribución está teniendo cada vez más poder, se está viendo como las marcas intentan buscar economías de escalera y sinergias a todos los niveles", asegura a VÍA Emprendida Andrés Cuneo, profesor del departamento de Marketing de Esade.
"El hecho de tener diferentes marcas en varios mercados con los mismos productos, que en algún momento tuvo sentido para ser cerca de los consumidores locales, hoy ya no es tan así", profundiza el profesor. Sobre todo en Europa, donde hay mucha movilidad de consumidores de un mercado a otro, "tiene poco sentido que el mismo producto tenga nombres diferentes si me lo compro en un país o en otro. Unificarlo facilita el reconocimiento de marca entre países", reflexiona Cuneo.
Justamente este es el argumento que utiliza Frigo para explicar el cambio de nombre de la mítica Condesa a Viennetta, llevado a cabo a los años 90. "Fue un tema de globalización", aseguran a VÍA Emprendida fuentes de la compañía del grupo Unilever. De hecho, internacionalmente el producto siempre se había dicho Viennetta, pero por problemas de registro no se pudo poner cuando el producto llegó a España a inicios de los 80. Cuando por fin se pudo actualizar la marca, en España el nombre que había calado ya era Condesa.
"Tener un mismo nombre en Europa te genera eficiencias en comunicación, packaging y un montón de cosas. Necesitas ser operacionalmente muy eficiente para poder sobrevivir en el gran consumo de hoy", asegura Andrés Cuneo. Por lo tanto, a pesar de que seguramente en España encara hoy le sería más rentable decir Condesa a su helado ondulat de nata y chocolate, las economías de escalera hacen que Frigo no desista a comercializarla como Viennetta.
Renovar los valores
Del 1921 al 1991 la cerveza insignia del grupo Damm era la Estrella Dorada. Justo antes de la llegada de los Juegos Olímpicos en Barcelona, la empresa aprovechó para empezar a renovar su imagen a través del nombre. "Habíamos tenido históricamente Estrella Verde, Estrella Roja y Estrella Dorada. Por un tema de coherencia con el portfoli, como que ya teníamos la Voll Damm y para reforzar la marca de la empresa, se decidió poner Estrella Damm", tal como explica Fede Segarra, director de Comunicación de la cervesera.
| La cerveza más popular de Cataluña ha evolucionado a partir de su 'rebranding'. Cedidas |
Sin duda este fue un cambio importante. Por Segarra, pero, "tanto los distribuidores como los consumidores lo aceptaron muy bien". Una buena acogida que ayudó en la redefinición del branding de la marca, haciéndolo más moderno. "Hemos ido cambiado las botellas y se ha pasado de una fuerte presencia del color dorado al rojo, que es el corporativo", explica el dirigente de Damm. La idea, asegura, era "ganar personalidad, diferenciación y mica en mica posicionar la marca como premium y de calidad".
Al fin y al cabo, la marca no deja de ser "la interfaz entre el producto y el consumidor", define el profesor de Esade. "Los movimientos de rebranding intentan que el consumidor vaya asociando la marca a diferentes conceptos. Ahora lo está haciendo Coca-cola intentando volver a los orígenes reduciendo las submarques que tenía", asegura.
Esta evolución de la imagen del producto en la mente de los consumidores a través de la marca, Damm también lo ha hecho con su cerveza sin alcohol. Este 2017 se cumplen 10 años del rebranding de la Damm Bier a Free Damm. "El anterior era un nombre que nos alejaba un poco del consumidor según los estudios que teníamos", confiesa Fede Segarra. Además, asegura que querían cambiar de un producto que estaba por debajo del 1% de volumen de alcohol (que con la legislación ya te permite decirle sin alcohol), a tener uno con 0% de alcohol. "Aprovechamos este cambio para denominarla Free Damm", recuerda.
| Así ha cambiado la cerveza sin alcohol de Damm. Cedidas |
Un nombre que ganaba coherencia con el portfoli del grupo. Por el director de Comunicación de la cervesera, además, "el concepto de Free Damm también servía para posicionarla con una imagen de más calidad percibida y un punto de sofisticación, igual que con la Estrella".
Globales, pero más alejados del consumidor?
Cuando al 1996 las televisiones españolas emitían el spot que anunciaba el cambio de nombre de Mr. Cercano a Don Limpio, la idea que tenían los dirigentes de Procter & Gamble (P&>) era conseguir "una mayor aceptación de la demanda", tal como confirman fuentes conocedoras de la compañía a VÍA Emprendida. En otras palabras, traducir al castellano el concepto principal de la marca porque su target objetivo lo retuviera más fácilmente.
| Una agresiva campaña de televisión anunciaba el cambio de nombre de Mr. Cercano el 1996 |
20 años más tarde y con una población mucho más acostumbrada a los conceptos en inglés, quien sabe si el rebranding de P&> acabará dando marcha atrás en busca de mayores eficiencias globales. "El gran tema sin resolver es saber cuál es el equilibrio entre la proximidad con los consumidores y las eficiencias de costes", indica Andrés Cuneo.
Una cuestión donde todavía conviven diferentes modelos. "Generalmente las compañías americanas son más agresivas en la unificación; mientras que las europeas tienden a tener más sensibilidad por las diferencias regionales", asegura el profesor de marketing de Esade.
La estrategia para no perderse por el camino
Ahora bien, sea por el motivo que sea, llevar a cabo un cambio de nombre de un producto consolidado siempre es un riesgo. "Se tiene que tener muy clara la estrategia y el punto final. Una cosa es la idea del que quiero conseguir, pero el reto es la implementación de esta estrategia", señala Cuneo. "Desde que empiezo el cambio hasta que lo completo, el importante es no perder consumidores por el camino", evidencia.
| Los deportistas como Luis Figo o Àlex Crivillé eran habituales en los famosos anuncios de Natillas |
Para conseguirlo, básicamente se trabaja con "modelos de medida para ver como van evolucionando las asociaciones de marca respeto el consumidor en el tiempo", detalla. Cómo es lógico, las marcas con asociaciones más profundas serán las más difíciles de movilizar hacia otros espacios. Un dilema que se propone desde el área de marketing pero que se aprueba más arriba. A Damm, por ejemplo, lo tuvo que aprobar el comité de dirección en el caso de la sin alcohol. Y en el de la Estrella, todavía más arriba, el consejo de administración.